Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Большая часть работы, которую вам предстоит выполнять в рекламном агентстве, — это рутинные вспомогательные операции. Если вы будете делать эту работу хорошо, то постепенно продвинетесь по служебной лестнице. Однако ваш звездный час наступит тогда, когда вам представится благоприятный случай. Нужно только суметь распознать его, когда он появится.
Несколько лет назад руководство компании Lever Brothers предложило специалистам семи рекламных агентств, выполнявшим заказы компании, представить на рассмотрение свои соображения относительно политики компании в сфере использования телевидения (которое тогда только появилось) как средства распространения рекламы. Многие агентства подали соответствующие документы объемом в пять или шесть страниц. Однако один молодой человек из моего агентства взял на себя труд собрать все доступные в то время статистические данные и после трех недель напряженной работы представил результаты проведенного им анализа на ста семидесяти семи страницах. Его ленивые коллеги презрительно называли его «трудоголиком», но год спустя этот молодой человек был избран в совет директоров нашего агентства. На таких единичных эпизодах построена большая часть успешных карьер. Il faut epater les clients («Стремитесь произвести впечатление на клиентов»).
Большинство талантливых молодых людей, которые приходят на работу в рекламные агентства сегодня, ставят своей целью стать менеджерами по работе с клиентами. Вероятно, это происходит потому, что все они заканчивают бизнес-школы и, конечно, считают своим призванием управлять и организовывать, а не быть специалистами в той или иной сфере. От их внимания ускользает то, что главы шести крупнейших в мире рекламных агентств все без исключения были специалистами в различных отраслях до того, как заняли такое высокое положение. Четверо из них были копирайтерами, один занимался медиапланированием и еще один — исследовательской работой. Никто из этих людей никогда не занимал должность менеджера по работе с клиентами.
Добиться успеха в качестве менеджера по работе с клиентами гораздо труднее, чем заниматься профессиональной деятельностью, — у человека, занимающего эту должность, очень мало возможностей прославиться. Практически все показательные истории успеха произошли со специалистами по рекламе того или иного профиля. Именно поэтому я посоветовал бы своему собственному сыну вначале стать таким специалистом и поработать в одном из отделов — отделе медиапланирования, стратегического планирования или в креативном отделе. Здесь он нашел бы не такую жесткую конкуренцию между сотрудниками, и перед ним открылось бы больше благоприятных возможностей подняться выше уровня, на котором приходится выполнять рутинную работу. Кроме того, работая в одном из этих отделов, он достиг бы такого уровня мастерства в своей профессии, который дает человеку ощущение защищенности — психологической и финансовой.
Возможно, некоторых молодых людей привлекают путешествия и развлечения, сопровождающие деятельность менеджера по работе с клиентами. Однако они быстро поймут, что обедать в хорошем ресторане не так уж и весело, если вам необходимо объяснить причины снижения доли компании вашего клиента на рынке, поглощая при этом суфле, а бесконечные поездки по тестовым рынкам превращаются в кошмар, если ваш ребенок лежит в больнице.
Если бы мой сын не принял к сведению этот совет и все-таки решил бы стать менеджером по работе с клиентами, я дал бы ему следующие рекомендации:
1. Рано или поздно клиент откажется от ваших услуг либо потому, что вы не вызываете у него симпатии, либо потому, что вы его подвели, либо потому, что он считает вас виновником неудач, которые на самом деле обусловлены плохой работой одного из его отделов обслуживания клиентов. Если с вами произойдет нечто подобное, не отчаивайтесь! Я знаю одного руководителя рекламного агентства, который смог пережить отказ троих клиентов работать с ним всего за один год.
2. Возможно, вам удастся как-то устроить свою жизнь, не выполняя в агентстве никаких других функций, кроме функции канала коммуникации между клиентом и различными отделами агентства, — подобно официанту, который бегает от одного повара к другому, а затем к клиентам, обедающим в зале ресторана. Таких менеджеров по работе с клиентами лучше было бы назвать «менеджерами по контактам с клиентами». Я не сомневаюсь в том, что вы выполняли бы эту функцию с большим апломбом, но надеюсь, что вы будете шире понимать свои должностные обязанности. Хорошие менеджеры по работе с клиентами приобретают самый трудный профессиональный опыт: они становятся маркетологами.
3. Как бы тяжело вы ни трудились, каким бы квалифицированным менеджером ни стали, вы не сможете представлять агентство на уровне формирования политики работы с клиентами до тех пор, пока вам не исполнится тридцать пять лет. Один из моих партнеров обязан своим стремительным продвижением по карьерной лестнице тому, что к тридцати годам у него появилась лысина; другому тоже посчастливилось: в сорок лет он стал седым. Наберитесь терпения.
4. Вы никогда не станете старшим менеджером по работе с клиентами, если не научитесь делать хорошие презентации. Вашими клиентами будут главным образом крупные корпорации, поэтому нужно уметь продавать планы рекламных мероприятий и рекламные кампании их комитетам. Успех презентации зависит от двух аспектов: от того, правильно ли написан текст для выступления на этой презентации, и от того, сумеете ли вы подать подготовленный материал слушателям. Вы научитесь писать текст презентации, наблюдая за работой своих руководителей и прикладывая к составлению текста максимум усилий. Вы можете научиться правильно произносить подготовленную для презентации речь, изучив методику, разработанную профессионалами, — например, специалистами компании Nielsen.
5. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном. Подружитесь с ним. Ведите себя так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только потому, что вы поставили не на ту лошадь. Подражайте Талейрану — он служил Франции при нескольких режимах, и викарию из Брея — «Какой бы король ни правил, я останусь Брейским викарием, сэр!».
6. Во время ежедневных контактов с клиентами и коллегами защищайте своего короля, ферзя и слона, но без сожаления отдавайте пешки. Умение красиво уступать в решении незначительных проблем сделает вас непобедимым в тех редких случаях, когда придется отстаивать свою точку зрения по принципиальным вопросам.
