Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
На вопросы читателей, касающиеся сосудистых проблем, отвечает хирург-флеболог Александр Борисович Сергеев.
– Мне 25 лет, у меня красивые ноги, но я стесняюсь их открыть – у меня уже есть мелкие сосуды и сеточка…
– Многих женщин после двадцати волнует подобная проблема…
– Часто по вечерам у меня гудят и отекают ноги. С чем это может быть связано?
– Причиной отечности.
– Боюсь, что после перелома шейки бедра моя нога станет короче…
– Если вы обратитесь в нашу клинику… в наших силах удлинить ваши ноги до 15 сантиметров.
Клиника высшей категории «ГрандМед»
Санкт-Петербург, пр. Культуры, 4,
Тел. (812)327-50-00
«Аргументы и факты», № 10, 2005 г
_______________________________________________________________
Следует обратить внимание на то, что обычным шрифтом в тексте этой рекламы набраны ответы специалиста, а жирным шрифтом даны вопросы потенциальных пациентов. Представляется, что это сделано намеренно, ведь именно с содержанием вопросов нездоровый человек прежде всего соотнесет симптомы своего заболевания и затем уже будет искать ответ и прочтет его, даже если он будет набран обычным шрифтом.
Метафорический стиль
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.
Пример
_______________________________________________________________
Приведем пример рекламы, основанной на расхожем в настоящее время выражении «ОНО МНЕ НАДО?». Конечно, с точки зрения хорошего стиля это выражение вряд ли можно считать нормой устной речи, но оно употребляется, а с этим в языковой практике всегда приходится считаться.
Реклама фирмы Comazo
ОНО МНЕ НРАВИТСЯ
(Фотография на рекламе представляет прелестную Анну Самохину в дезабилье; не обратясь к тексту, мы можем остаться в неведении относительно того, что же такое «ОНО».)
Сначала я даже не поверила, что белье шьют у нас, в России. Что же такое «Комацо» для меня теперь? Немецкое качество, экологическая чистота, большой выбор – есть модели нарядные и повседневное белье, для лета – хлопок, для зимы – шерсть.
Оно так удобно, что его даже не замечаешь.
Что еще можно сказать про белье «Комацо»?
Оно мне нравится!
Анна Самохина
_______________________________________________________________
Реклама сделана с большим вкусом, и первое впечатление от связи с выражением «Оно мне надо?» исчезает после знакомства с основным текстом и повторным взглядом на фотографию, которая привлекает прежде всего не рекламой товара, а красивым лицом и лучистым взглядом молодой женщины.
Сравнительный подход
До 1973 г. этот подход мало использовался в США, пока специальная Комиссия Министерства торговли конгресса не приняла закон о допустимости сравнения своего товара с конкурирующим продуктом при условии отсутствия уничижительной информации о конкуренте. Но следует сказать, что рекламисты и сейчас очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения:
• Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению своих товаров с товарами конкурентов, считая, что, будучи ведущей, она же соответственно является и лучшей.
• Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно идентичны, за исключением одной характеристики, которую вы и рекламируете.
• Рекламируемая отличительная черта вашего товара, его главное преимущество должно быть очень важным, значимым для потребителя.
Использование рамочных конструкций
Помещение всего текста или его части в рамку – очень сильное оружие в руках составителя текста. В рамку помещается дополнительная, но очень важная с точки зрения рекламодателя информация о товаре, по тем или иным причинам не включенная в основной текст (например, цена товара, адрес и часы работы магазина и пр.). Следует отметить, что в российской рекламной практике прием помещения всего текста или его части в рамку не находит еще широкого применения.
Рекламный бизнес в России сейчас переживает пору зрелого становления, и хочется выразить надежду, что в ближайшем будущем мы будем свидетелями появления высокохудожественных, этически безупречных и эффективных рекламных объявлений.
Вопросы для размышления
1. В какой степени специфика продукта определяет выбор подхода к написанию основного текста рекламы (фактический, эмоциональный и др.)?
2. В каких случаях оправданно использование диалогического стиля?
3. Что вы думаете об использовании сравнительного подхода в рекламе?
4. Насколько универсален, по вашему мнению, подход с выдумкой? И существует ли какая-то связь между характером рекламируемого товара и использованием этого подхода?
Приложения
Приложение 1
Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью
Этот Кодекс был принят на ассамблее Ассоциации в 1988 г. Он пришел на смену Этическому кодексу, принятому в 1950-м и пересматривавшемуся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг.
Декларация принципов
Члены Американской ассоциации по связям с общественностью основывают свои профессиональные принципы на фундаментальных моральных ценностях и достоинстве человеческой личности, веря, что соблюдение прав человека, особенно таких как свобода слова, свобода собраний и свобода печати, необходимо для осуществления профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.
Действуя в интересах наших клиентов и наших работодателей, мы посвящаем себя достижению лучшей коммуникации, понимания и сотрудничества между отдельными личностями, группами и общественными институтами; мы также отстаиваем предоставление равных прав на занятие должностей в нашей профессии, не отдавая предпочтения какой-либо расе или полу.
Мы обязуемся:
• Действовать профессионально, соблюдая правдивость, точность, справедливость и ответственность перед обществом.
• Совершенствовать свою профессиональную компетентность, содействуя таким образом дальнейшему развитию всей профессии.
• Соблюдать все статьи Кодекса профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью, принятого на ассамблее Ассоциации.
