Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
4. Ясно сказано, какое действие вы ждете от получателя.
В конце коммерческого предложения желательно попросить или подтолкнуть читателя к тому действию, которое вы от него ждете. Позвонить? Назначить встречу? Сделать заказ? Сообщить дополнительную информацию? Вот об этом и напишите в финальной части текста.
Коммерческое предложение – это процесс, включающий три этапа:
1. Контакт с потенциальным клиентом, например звонок с целью узнать о заинтересованности в сотрудничестве, координаты для отправки предложения.
2. Отправка коммерческого предложения.
3. Повторный контакт, чтобы узнать, получил его клиент или нет. Прочитал или нет? Интересно или нет?
3.29. Как учитывать особенности получателя при составлении коммерческого предложения?
Бытует предубеждение, что коммерческие предложения нужно писать сухо и скучно, ведь его будет читать директор.
Классик верно подметил, что под одеждой все люди голые. Неважно, кто ваш потенциальный клиент – генеральный директор, главный инженер или менеджер по закупкам. Прежде всего он человек – и ничто человеческое ему не чуждо.
Когда вы составляете коммерческое предложение, помните о двух основных мотивах читателя:
• личная выгода;
• страх личной потери.
Они играют важную, а зачастую даже решающую роль в принятии решений.
Ключевым словом тут является «личный». Безусловно, в тексте вы должны объяснить особенность вашего предложения, вызвать доверие, продемонстрировать надежность и солидность вашей компании. Это все необходимо. Но в любом случае клиент должен понять, как ваше предложение отразится не только на фирме, но и на нем.
Личная выгода
Давайте посмотрим на ситуацию трезво. Любой выбор – это риск. Ваш потенциальный клиент рискует, что его не поймут, не оценят его выбор, заподозрят в обмане. Поэтому в группе аргументов «Личные выгоды» нужно показать, как сотрудничество с вами отразится на карьере вашего клиента. Например, сказать: «Мы всегда выполняем заказы в срок, а значит, вы заслужите благодарности и признание от начальника. Получите одобрение от партнеров по бизнесу. Избавитесь от ряда личных проблем».
Личные потери
К этой группе относятся аргументы, показывающие, что клиент потеряет, отказавшись от вашего предложения. Например, не сможет воспользоваться скидками либо получить личный бонус.
Или напишите, что вы делаете такое-то предложение всем крупным игрокам на рынке – клиенту и конкурентам, которые скоро начнут использовать ваш продукт, добьются результатов (не забудьте упомянуть о них в тексте). И дальше намекните, что у руководства клиента возникнет логичный вопрос: «Почему у конкурентов уже есть такое эффективное решение, а у нас его все еще нет?» Готов ли клиент краснеть и оправдываться?
Конечно, не стоит делать отдельный блок с подзаголовком «Личные потери» или «Личные выгоды». Ваши аргументы должны быть распределены по тексту. Это как фраза, сказанная вскользь.
Чек-лист
Все ли в порядке с моим холодным коммерческим предложением?
Что я предлагаю? Есть ли в тексте четкое описание (в 10 словах), за что клиент платит деньги? Примечание: люди не покупают «сотрудничество» и не платят деньги за «уникальную возможность».
Чем мое предложение отличается от предложений конкурентов? Примечание: не объясняйте, что такое дизайн или продвижение сайта. Объясните, почему нужно сделать заказ у вас.
Какое одно действие после прочтения должен выполнить клиент? Примечание: не грузите клиента прайсами, не заставляйте его выбирать и думать. Одно действие! Какое?
Текст написан короткими предложениями? Примечание: вот это предложение коротким не назовешь:
«Если Вам важны клиенты, но Вы не можете позволить себе остановить постоянный доход от деятельности спортивного клуба в течение __ – – дней (недель), то простым и доступным языком я расскажу о дорогостоящих ошибках в системе вентиляции и кондиционирования, которые стоят компаниям многих и многих прибылей».
Текст написан простыми предложениями? Могу я то же самое сказать еще проще? Примечание: это предложение можно сократить в 2 раза без потери смысла:
«ООО “имя компании” с 1 декабря 2010 года проводит акцию по снижению цен на сифоны, смесители и запорную арматуру торговой марки “WECOST”».
Есть ли в тексте термины, которые клиент может не знать?
Лучше их заменить понятными синонимами.
Коммерческое предложение начинается сильным заголовком? Примечание. Это не заголовки: «Коммерческое предложение», Название компании, «Уважаемые клиенты», «Мы рады».
Зачем в первом абзаце я здороваюсь с клиентом и говорю, что я рад?
Коммерческое предложение на фирменном бланке? Зачем в шапке фирменного бланка указаны банковские реквизиты? Текст помещается на 1 (один, не одиннадцать) лист А4?
Текст разбит на короткие абзацы (по 4–5 строк)? Каждые 2–3 абзаца отделены подзаголовками?
В конце текста есть контактная информация? Она бросается в глаза при беглом просмотре?
Зачем я приложил прайс-лист на 12 листах?
Задание
Вы уже догадались, каким будет задание? Проверьте свое коммерческое предложение по чек-листу. Старайтесь быть непредвзятым в оценках и правке. Я понимаю, что это ваш текст и он вам дорог. Но вы ведь хотите, чтобы он продавал лучше, верно? Тогда за дело!
3.30. Тонкости написания рекламных статей для журналов
Человек, придумавший рекламу, имитирующую редакционную статью, был настоящим гением. К сожалению, его последователи не могут похвастать сообразительностью. Читатели с лету определяют, где сенсационный материал, а где проплаченная реклама.
Зачастую рекламная статья определяется с первого взгляда. Вот ее признаки:
• в тошнотворно-сухом заголовке обязательно содержится название компании. Например, «Компания Х – лидер по инновациям»;
• текст пестрит словами ультрасовременный, высокое качество, уникальные технологии.
• название компании в статье выделено во всех предложениях жирным шрифтом и красным цветом;
• шрифты и верстка рекламной статьи отличается от оформления других журнальных материалов;
• отвратительное качество фотографий. Снимок мужчины за столом, сделанный непрофессиональным фотографом плохим фотоаппаратом, сразу выдает рекламный материал;
