Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
Семинар – самое действенное и простое начало совместной работы. Основная идея состоит в том, чтобы собрать в одной комнате лиц, ответственных за принятие решений, и договориться с ними о ключевых показателях эффективности их деятельности (Key Performance Indicators, KPI); посвятить их в дальнейший ход процесса, состоящего из четырех этапов; рассказать им о специфике системы измерения данных и об отчетности, которая в итоге будет им представлена.
Позвольте мне теперь перейти к рассказу об этапах процесса, разработанного для нашего заказчика – крупного производителя электронной аппаратуры.
Определить показатели и расставить акценты
Именно эту – самую существенную часть процесса организации системы показателей – большинство компаний чаще всего упускают из вида. Их руководителям должно быть стыдно, потому что, допустив подобную ошибку на первом этапе, они сведут к нулю результативность всех последующих операций по измерению данных.
Прежде всего – чтобы все пошло правильно – мы попросили участников договориться о дефинициях: что они понимают под успехом дела и какие именно цели они собираются реализовать.
Каждый представитель нашего клиента составил собственный список задач, целей и показателей (естественно, списки сильно отличались друг от друга). Глава производственного отдела считал, что самое главное – это показатели непрерывности технологических процессов. Дама, отвечавшая за сбыт продукции, настаивала на показателях, по которым можно судить о степени влияния на уровень продаж изучения потребительских групп. Парень из финансового отдела интересовался лишь краткосрочным показателем прибыли от капиталовложений. Я был неприятно поражен, ведь наша команда специалистов в области маркетинга, тоже присутствующая на семинаре, долгое время работала над планированием всего проекта. К сожалению, такое положение вещей стало уже нормой – и в последующие годы я сталкивался с подобной проблемой множество раз. Если вы не делаете цели программы максимально прозрачными, то другие участники проекта, понимающие каждый на свой лад успех предприятия, на удивление быстро начнут подменять ваши замыслы собственными целями. Последствия этого могут оказаться губительными.
В нашем конкретном случае представители клиента быстро успели преодолеть разногласия и пришли к единодушному пониманию всех нужных понятий: цели, показатели и ожидаемый эффект. Правда, путь ко всеобщей договоренности занял больше времени, чем я предполагал, и мое жесткое расписание семинара вылетело в трубу, однако, учитывая пользу всего дела, это было уже неважно. Наша дискуссия позволила не только создать отличный список показателей для измерения, но и придать нужное направление общей стратегии мероприятия.
Доработка показателей
Это простой, но необходимый этап. Показатели будут более достоверными, если мы продумаем заранее все параметры – каковы единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временны́е рамки. Без четкого представления об этих факторах все целевые установки становятся слишком зыбкими, и нам грозит принять желаемое за действительное. Поэтому мы прошлись по всему нашему списку целей и показателей (составленному на предыдущем этапе) и скрупулезно его проверили с точки зрения всех указанных факторов.
Например, девиз Ogilvy звучит: «Быть агентством, которое ценили бы те, кто более всего ценит бренды». Но это не просто выражение нашего желания. Вслед за этим – чтобы выполнить сказанное – нам следовало бы продолжить: «Для достижения своей цели мы собираемся сделать следующее…» – (цифры, конечно, условные).
• Увеличить ежегодный доход на сотрудника на 22 %.
• Увеличить за два года численность сотрудников, способных пользоваться системой управления знаниями, с 65 до 80 %.
• Снизить к третьему кварталу долю ошибок при прогнозировании с 20 до 5 %.
У каждого из наших обязательств есть четкие параметры: единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временны́е рамки. Этот подход довольно сильно напоминает технологию самоконтроля, анализа и отчетности – так называемый метод SMART (от self-monitoring, analysis and reporting technology), о котором вы, возможно, слышали, если занимаетесь проблемами оптимальных способов достижения целей. «Умная цель», по методу SMART, должна обладать определенными характеристиками. Перечислим их.
• Конкретность. Формулировка цели должна четко выражать, чего вы хотите достичь.
• Измеряемость. У вас должна быть возможность проверить, достигли ли вы своей цели.
• Достижимость. Завышенная цель нуждается в стимулировании.
• Реалистичность. Хватит ли у вас ресурсов для достижения своей цели?
• Временны́е рамки. Точный срок, за который вы собираетесь достичь своей цели.
После того как вы тщательно доработаете свои цели и убедитесь, что они соответствуют критериям SMART, вы автоматически создаете список ключевых индикаторов своей деятельности. Без такого списка нельзя начинать следующий этап. Но перед тем как перейти к его обсуждению, нам следует остановиться на том, каким образом мы собираемся проводить оценку. Поэтому сейчас я кратко расскажу о методике бенчмаркинга – так называют сопоставительный анализ показателей своей компании и эталонных показателей соответствующего сегмента рынка.
Бенчмаркинг напрямую связан с контекстом. Вы можете выбрать правильную систему показателей. Но когда перед вами возникают итоговые цифры – как вам определить, хороши они или плохи? Именно на этот вопрос и призван отвечать эталонный анализ. Сравнивая результаты деятельности своей компании с конкурирующими, вы получаете отличный способ оценки.
Контрольный показатель можно получать двумя путями: из внешних источников и из ваших внутренних данных. И в том и в другом процессе вам на помощь придет огромное количество прикладных программ и продуктов (чуть позднее мы поговорим об этих специфических средствах).
Вероятно, вам даже не придется долго и тщательно исследовать характеристики работы своих конкурентов. Довольно часто можно ограничиться собственной компанией и провести сопоставительный анализ своих бизнес-процессов разных временны́х периодов. Этот подход кажется настолько очевидным, что многие маркетологи просто забывают о нем – чего не скажешь о нас, специалистах Ogilvy. В определенный момент наша команда аналитиков также начала фиксировать результаты исследований, которые компания проводит по всему миру. Эта информация в полном объеме хранится в нашей общей базе данных – мы всегда обращаемся к ней, когда требуется тот или иной эталонный образец. Если ваша компания занимается прямой почтовой рассылкой, которую вы проводите для какого-то финансового учреждения США, то вам следует изучить результаты американских компаний с подобным видом деятельности, а затем сравнить их со своими показателями.
