Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Облик – это то сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, наиболее выгодное в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете. Точно так же имиджмейкер, работающий вне морально-этических границ, обманными средствами в состоянии сформировать весьма привлекательный образ какому-либо объекту, многократно улучшенный по сравнению с “оригиналом”. Хотя нужно признать, что удержать длительный срок такой положительный образ в сознании большого количества людей едва ли удастся, поскольку рано или поздно реальные характеристики объекта или неподтвержденные практикой ранее заявленные деловые качества начнут разрушать созданный имидж. К сожалению, “грязному” имиджмейкеру и этого достаточно. Он уже свои сливки снял и уже начал работать на другом еще “не испорченном поле”.
Внедрение и потребление репутации. Репутация же – это оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в сравнительно длительные сроки. “Попытка насильно внедрить позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации на минус. Поэтому репутационный менеджмент нужно подстраивать под “вытягивающий” принцип. Репутационные характеристики нельзя “насильно продавливать” в потребителя, если он не желает их воспринимать. В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное “самораспространение” продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не “бомбежкой по площадям”… Высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов”111.
Ни один из нас не может обойтись без потребления репутаций, поскольку каждый из нас рег улярно сталкивается с какими-то проблемами.
Формируя свое отношение к ним, мы нуждаемся если не в следовании, то по крайней мере в учете общественного мнения, аккумулировавшего (пусть пор ой и в причудливой форме) наработанный позитивный и негативный опыт по этой проблеме. А потребление общественного мнения невозможно без привязки к конкретным положительным и отрицательным репутациям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно поэтому репутационное пространство можно назвать средой обитания человека как “общественного животного” (согласно Аристотелю).
Репутационный менеджмент как средство привлечения и удержания аудитории. Репутация может и должна быть использована для достижения главной цели любой коммерческой организации – получения прибыли. Хорошая репутация, будучи определенным залогом качества, снижает риск потребителя при покупке товаров и получении услуг. Потребители оценивают качество товара или организации до их покупки. По настоящему же они смогут оценить это лишь после их приобретения. Если покупатели захотят сделать повторную покупку, то это уже можно оценить как показатель высокого качества товаров или услуг. “Принимая во внимание эти аргументы, фирмам, продающим товары и услуги, оцениваемые по критериям опыта и доверия, следует инвестировать более значительные средства в разработку корпоративного имиджа и репутации, чем компаниям, продающим то, на что существует спрос. Такая корпоративная деятельность, как реклама, популяризация, спонсорство и использование символов корпоративной индивидуальности, представляет собой инвестиции в невосстанавливаемый гудвилл (goodwill)”112.
Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имиджем как успех репутационного менеджмента. Организация должна вызывать положительные эмоции у различных групп населения. Программы формирования и поддержания корпоративной репутации должны включать методы, учитывающие особенности воздействия на различные целевые группы. Так, компания Merrill Lynch для установления более четкой взаимосвязи в восприятии имиджа и индивидуальных ценностей использует знаковые характеристики – аутентичность, честность, бережное отношение к организационным ценностям и др. Если удается достичь оптимального соотношения ценностей аудитории, личностей, входящих в нее, характеристиками корпоративного имиджа, то успех создания хорошей репутации гарантирован.
Репутация как инструмент планирования. Потребление репутации снижает неопределенность представлений о человеке, коммерческой фирме или государственной структуре у тех, кто предполагает поддерживать с ними деловые отношения. Поэ тому репутацию можно рассматривать как стратегический инструмент индик ативного (рекомендательного) планирования отношений с другими людьми, помогающий устанавливать и развивать взаимопонимание при восп риятии общих проблем.
Эффективная, вызывающая интерес репутация представляет собой явную или неявную дискуссию о достоинствах и недостатках какого-то человек а или социальной структуры. Рекламный продукт по своей природе включается во взаимодействие с общественностью не в режиме монолога, а диалога или даже полилога, поскольку он апеллирует к бессознательному, избегая по возможности “хладнокровной” оценки. В этом случае формирование репутации будет проходить более успешно, если его строить на диалоге, предполагающем сознательную и относительно компетентную оценку аудитории.
Типажи личностных репутаций. Я уже отмечал, что у человека может быть множество репутаций. Точнее у человека столько же репутаций, сколько сущ ествует социально-экономических, психологических и других типов людей, с которыми он поддерживает отношения. Рассмотрим в качестве обладателя репутации обывателя, который прив ык вести себя в духе героев телевизионной рекламы пива. Одни будут воспринимать его очень близким человеком, другие же почувствуют раздражение и психологический дискомфорт от его слишком агрессивной жизненной позиции. В глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше изоб иловать нюансами, чем в глазах мужчин.
А если вы являетесь первым лицом успешной крупной компании, то на психологические типажи ярких представителей ваши репутационных аудиторий накладываются еще экономические, а то и политические ожидания… Получается, что каждый деятельный человек имеет дело с несколькими десятками репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга “фильтрами восприятия” одних и тех же событий, связанных с обладателем репутации”113.
Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. “Если создавать себе репутацию “с перебором”, то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию… Утрата хорошей репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину”114.
