Виктор Орлов - Мастер Продаж
Прием «Клин Торговли» носит такое название потому что он, действительно похож на клин – широкий вверху, он постепенно сужается, переходя от обобщающих рассуждений к одной точке, определяющей конкретные потребности и выводы по их устранению. Иногда бывает необходимо пройтись по этим вопросам по второму и даже третьему кругу для изучения нескольких различных потребностей.
Давайте теперь подробно рассмотрим три типа вопросов, которые применяются в "Клине":
Обзорные вопросы.
Они сосредоточены на широких общих проблемах. В основном ваши вопросы должны быть направлены на получение общего представления о происходящем. Так, чтобы вы могли постепенно нацелиться на конкретную область внутри организации, которая может иметь проблемы и ощущать какие-либо потребности в ваших услугах. Цель этой группы вопросов - получить основную информацию о вашем потенциальном клиенте, которая позволит вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем конкретного клиента. Вот кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие для вас и вашего товара области деятельности характерны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?
На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть организации), выясняя, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее. Каковы эти проблемные области - зависит от особенностей вашего товара или услуги.
Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить вас ориентирами, которые вы расставите на своей "карте клиента".
Вот один из примеров, которые вы можете приспособить к своему конкретному случаю. Подобное вступление может начинать вашу беседу с клиентом. Оно дает возможность перейти к вопросам, которые заставят клиента рассказать о своих потребностях. Вы можете применить это начало сразу после того, как поздоровались с клиентом и сели в предложенное вам кресло.
"Как я уже упомянул в нашем телефонном разговоре, у меня была возможность помочь нескольким фирмам, которые работают в данной области повысить их продуктивность в среднем на 20%. Я здесь потому что убежден в применимости моего подхода и для вашей фирмы. Возможно, вы дадите мне краткий обзор, каким образом вы в настоящее время удерживаете соответствие между спросом и выпуском продукции. Эта информация необходима, чтобы я смог более целенаправленно представить вам мое предложение и помочь вам".
В своем вступлении вы можете направлять вопросы на то, что вам уже удалось изучить, например:
"В частности, я обратил внимание на то, что ваша организация…………".
В большинстве случаев клиент проведет краткий обзор за несколько минут. В зависимости от того, выявятся ли при этом многообещающие подсказки, вы можете расширить обзор, задавая вопросы, требующие пояснений или нацелиться на выяснение всплывающих и тут же замалчиваемых тем. Я имею в виду любые намеки на проблему в той области, которая соответствует вашему товару, то есть потенциальную область проблем, в которой вы можете применить ваши предложения.
Будьте осторожны! Не стремитесь, как можно скорее оборвать обзор, который дает вам клиент. Как только вы начинаете переговоры, у вас может возникнуть искушение перепрыгнуть на обсуждение того, что вам уже известно о проблемах вашего потенциального клиента и то, каким образом ваш товар или услуга могут ему помочь. Однако, если вы сделаете это до того, как будет создано понимание и полное согласие по поводу проблем клиента, то, наверняка, потеряете его доверие. Если же вы подавите в себе это пагубное искушение и просто позволите клиенту продолжать, то скорее всего, на поверхность появятся сразу несколько различных потенциально выгодных проблем или множество ранее неизвестных аспектов одной проблемы. Например, вы можете услышать один намек, связанный с необходимостью увеличить эффективность рабочего процесса, другой, связанный с избыточной стоимостью рабочей силы, а третий - исходящий из соображений о том, как ваш клиент может улучшить обслуживание своих потребителей. Все три проблемы могут показать вам различные подходы показа того, как ваш товар или услуга могут удовлетворить эти потребности. Еще одним типично обзорным вопросом является такой: "Каким разделом работы вы занимаетесь? Не можете ли вы дать мне обзорное представление о ваших операциях?". Все это приводит к тому, что вы из столь нелюбимой многими клиентами роли продавца перемещаетесь в гораздо более престижную роль консультанта.
Сфокусированные вопросы.
Когда вы получили общее представление о ситуации, вы можете все больше и больше концентрироваться на конкретных препятствиях, трудностях или узких местах в организации работы тех сфер, которые вас интересуют. Эти препятствия приведут вас к конкретной, очевидной потребности в вашем товаре. Теперь, после первого этапа вы должны найти конкретную потребность, которую может удовлетворить ваш товар или услуга. Найдя ее, вы должны так построить свои вопросы, чтобы ваш клиент ее тоже нашел - якобы самостоятельно. Кардинальный сфокусированный вопрос: Какие препятствия, трудности, узкие места, возникающие в организации клиента требуют вмешательства вашего товара или услуги?
С опытом у вас появится буквально, чутье на проблемные зоны вашего клиента. Даже, если речь идет о совершенно новых для вас областях бизнеса. Концентрируйтесь на каждой области по очереди, задавая более узкие вопросы для выяснения - действительно ли проблема существует как таковая? Например, возвращаясь для выяснения полученного вами намека, вы можете сказать что-то вроде: "Вы упомянули, что испытываете некоторые затруднения с набором квалифицированных кадров. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?". В данный момент вы направляете клиента к изложению фактов, погружая его, как хорошая цыганка в осознание своей проблемы.
Отмечайте для себя все намеки - мысленно и письменно. Постарайтесь уловить полезные вам выражения и факты, которые упоминает ваш клиент, чтобы позднее повторить их. В этом случае вы применяете то, что в НЛП носит название "подстройка к ключевым словам". Для клиента, ведь нет большего авторитета, чем он сам. Предположим, что клиент упоминает о ежемесячной необходимости нанимать временных работников для того, чтобы подготовить все финансовые отчеты. Оценивая затраты, которые связаны с этой ситуацией, поинтересуйтесь как прямыми (зарплата) так и непрямыми (обучение работников) статьями расходов. Выражайте затраты в числовой форме - это поможет позже сопоставить их с ценностью вашего товара. Будьте готовы к тому, что вам придется мастерски переформировывать слова клиента, чтобы показать ему его проблемы с нескольких сторон. На более поздних стадиях вы можете указать, что предлагаемое вами, к примеру, программное обеспечение окупит само себя за счет одной только экономии на этих затратах:
