Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении.
«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.
ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента.
«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу.
«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, готовится к рекламной кампании.
«ОМО-С». Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.
«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.
«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.
Опытный агент, скорее всего, расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке.
ПРИМЕР
«ОМО-С». Давал раньше модульную рекламу в газете через агента. Клиент знает газету, агента, эффективность рекламы. Значит, для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.
«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника. Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с газетой, то смена сотрудника по каким-то причинам (при определенном старании нового агента) не должна сказаться на успешности продаж.
«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений. Знает газету, ее эффективность. Может быть, этому клиенту уже пора давать модульную рекламу?
«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента. С соседом хорошие отношения. А его компании не все ли равно, в какой газете размещать рекламу, если нет принципиальной разницы в ее эффективности?
«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, фирма готовится к рекламной кампании. Знает об эффективности рекламы в прессе. Через рекламу в газете агента может существенно усилить свою рекламную кампанию.
«ДДС». Не давал раньше рекламу в газете агента. Но знает об эффективности рекламы в прессе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно в газете агента.
«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу. У него небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу – деньги те же, а эффективность рекламы в прессе для этого клиента должна быть выше.
«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении. Крупный клиент с установившейся рекламной политикой. Но стоит попытаться предложить цветную качественную вкладку (календарь?) в газету или провести совместный специальный конкурс, в общем, что-нибудь особенное.
«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании. Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.
После предварительной подготовки к продажам агент разрабатывает конкретные предложения для конкретных клиентов: определяет собственную цель, которую необходимо достичь в переговорах, тщательно готовит все пункты предложения.
Далее агент осуществляет контакт с клиентом и излагает разработанное предложение.
После того как предложение изложено, агенту придется выслушать возражения и встречные пожелания клиента, а также обсудить их и на основе полученной от рекламодателя информации внести необходимые коррективы в свое предложение.
По окончании переговоров (в случае достижения взаимопонимания) агент предлагает заключить сделку, т. е. совершить продажу.
Однако совершить – не значит завершить. После того, как заказ выполнен, опытный агент будет продолжать поддерживать связь с клиентом, изучать его с тем, чтобы в подходящий момент подготовить новое предложение и… продолжать, продолжать продавать.
Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно представить в следующем виде (рис. 17).
Рис. 17. Единый процесс получения заказа
Профессиональный агент должен иметь четкое представление о своих будущих делах в текущих году, полугодии, месяце, неделе, дне. Это достигается путем подготовки временных текущих планов-графиков дел, а также маршрутов передвижений.
Чтобы не запутаться в контактах, не пропустить, не обойти вниманием кого-либо из клиентов, агенту лучше вести специальные рабочие перечни. Например, иметь специальные списки под рубриками:
• позвонить;
• послать письмо;
• послать факс;
• послать электронное письмо;
• другое.
Работа по этим перечням осуществляется агентом по его недельному плану. Так, например, если у продавца рекламы среда запланирована под телефонные звонки, то именно в этот день он работает с перечнем «Позвонить». Если пятница запланирована для подготовки писем, то в этот день он работает с перечнем «Послать письмо» и т. д.
И еще, агент должен подойти к своим контактам организованно. Прежде всего нужно попытаться выяснить, когда удобнее всего звонить клиенту. Как правило, в этом помогает расписание работы фирмы. Лучше звонить утром, в первые рабочие часы, когда большинство сотрудников находятся на своих рабочих местах. При этом надо иметь в виду, что в утренние часы по понедельникам и вторникам на многих фирмах проходят планерки, собрания, заседания и т. д.
Если у агента есть перечень намеченных к телефонному контакту клиентов, то, вероятно, стоит с утра «отзвонить» подряд весь список намеченных клиентов. Переговорить с теми, с кем удалось связаться. Потом уже в течение дня дозваниваться до тех, кого не удалось найти утром.
ПРИМЕР
ПЛАН-ГРАФИК
В предстоящем году агент планирует довести уровень продаж до 1 000 000 рублей. Для этого ему необходимо получить как минимум 6 крупных заказов, 30 средних и 70–80 мелких.
То есть каждые два месяца ему необходимо получать один крупный заказ.
Каждый месяц необходимо получать примерно 3 средних и 7 мелких заказов.
Таким образом, каждый месяц нужно проводить как минимум 10 встреч с рекламодателями. На практике эта цифра будет раза в 3–4 выше. То есть 30–40 встреч в месяц.
На одну неделю приходится около 8-10 встреч. К каждой из них необходимо подготовиться. О каждой договориться. На каждую прийти и уйти. Кроме того, следует уделить время внутригазетным делам (отчеты, летучки и т. д.). Нужно также оставить время и на непредвиденные дела (непонятно откуда, но они всегда находятся).
Чтобы не запутаться во всей массе дел, агент четко распределяет основные виды работ по дням недели. В один из дней ведется техническая работа, в другой наносятся визиты и т. д.
