Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Примечание. Законодательство о товарных знаках действует на государственном уровне, поэтому важно учитывать, в каких странах будет показана ваша реклама. Если она адресована двум странам с различиями в законодательстве, ваши объявления должны соответствовать законодательным требованиям обеих стран. Таргетировать рекламную кампанию на одну страну целесообразно по множеству причин, и одна из них – различия в законах, регламентирующих использование товарных знаков.
Решая вопрос о целесообразности использования товарных знаков в рекламе, компании могут руководствоваться рядом соображений. Рассмотрим несколько сценариев, объясняющих, почему компания может неоднозначно относиться к использованию собственных товарных знаков в рекламе. Для примера возьмем компанию Nike, поскольку она продает свои товары как напрямую, так и через другие каналы. Но прошу заметить, что мои рассуждения могут и не совпадать с действующей политикой компании.
Обувью Nike торгует множество магазинов. Независимо от того, купил ли потребитель кроссовки на сайте самой компании, на Zappos.com или в каком-то другом магазине, который торгует продукцией бренда, в любом случае это означает, что компания продала пару обуви. Таким образом, едва ли в ее интересах подавать заявку на исключение использования в рекламе своего товарного знака. Возможно, Nike позволяет другим компаниям пользоваться им, поскольку это обеспечивает дополнительные продажи через ее партнеров-дистрибьюторов.
Однако есть и другой подход – избирательно предоставлять право использовать свой товарный знак в рекламе. В компании могут решить, что его должны иметь только те розничные торговцы, с которыми ее связывают особые отношения. Тогда она подаст в Google заявку исключить использование данного товарного знака другими рекламодателями. Когда это требование будет удовлетворено, компания подготовит документы, которые позволят ряду выбранных ею аккаунтов AdWords использовать в рекламе товарный знак Nike.
Подобная практика характерна для франчайзинговых компаний. Если товарный знак принадлежит головной компании, она может быть заинтересована в том, чтобы разрешить законным франчайзи использовать его в рекламе. В нашем случае это означает, что у франчайзера должны быть идентификационные номера AdWords-аккаунтов каждого франчайзи. Вместе с тем такое избирательное разрешение на пользование товарным знаком можно дать не раньше, чем Google завершит первоначальное исследование принадлежности товарного знака и придет к выводу, что франчайзер владеет им на законных основаниях.
Возможен и третий, самый строгий подход: компания решит единолично пользоваться своим товарным знаком на собственном сайте: раз она сама продает свою обувь онлайн, ей не нужна дополнительная конкуренция с другими рекламодателями за слова, составляющие ее товарный знак. В этом случае потребители увидят множество объявлений в ответ на поисковый запрос со словом Nike, однако само это слово будет содержаться только в рекламе сайта Nike.com.
На данный момент Nike не придерживается ограничительного подхода, и я не собираюсь вдаваться в тонкости ее политики. Я просто показываю, как рассуждает любая организация об использовании в рекламе ее товарных знаков.
Кроме того, нужно учесть, что, хотя Google и может разрешить применение товарного знака в вашей рекламе, это еще не гарантия, что владелец не подаст против вас иск за его незаконное использование. Конечно, вы можете предъявить в качестве аргумента редакционную политику Google, но любая компания все равно имеет полное право подать в суд на вас.
В первую очередь это относится к названиям компаний. В нашем примере у многих из них есть прямой резон использовать в своей рекламе товарный знак Nike. Но если вы вводите в текст название конкурента, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак, то рискуете получить судебный иск. Конкурент также может подать на вас в суд за использование своего имени в качестве ключевого слова, даже если само оно в вашей рекламе отсутствует. Независимо от того, выиграет ли конкурент в суде или проиграет, вам все равно придется основательно потратиться, защищая право на использование этих ключевых слов.
Считаю, что полезно вместе с представителями маркетингового и юридического подразделений выработать правила, регламентирующие использование в рекламе чужих товарных знаков и названий конкурирующих компаний. Если вашим AdWords-аккаунтом управляет назначенный вами представитель, убедитесь, что он правильно понимает вашу политику в области использования чужих товарных знаков и названий.
Исключения из правил использования товарных знаков
В ряде стран Google позволяет использовать в рекламных текстах товарные знаки – даже если правообладатель оформил запрет на их использование – при соблюдении следующих условий:
• вы продаете данный продукт;
• вы осуществляете его ремонт/наладку;
• у вас есть сайт информационного характера.
Google одобрит использование в рекламе чужого товарного знака, если ваша целевая страница посвящена именно ему. Вам не позволят включить в рекламу слова «компьютеры Dell», если на сайте вы торгуете устройствами Apple.
В таких случаях нужно заполнить форму заявки на исключение и сообщить Google, что вам можно использовать данное слово, поскольку вы отвечаете одному из установленных критериев. Google изучит ваши объявления и их целевые страницы и, если сочтет, что условия соблюдены, одобрит показ вашей рекламы, но с ограничениями (рис. 4.20).
Рис. 4.20. Объявления с присвоенным Google статусом «Одобрено с ограничениями»
Статус «Одобрено с ограничениями» означает, что ваша реклама будет показана только на ресурсах, принадлежащих Google. И вам, вероятно, придется добавить в группу объявлений еще одно, которое будет одобрено к показу на сайтах поисковых партнеров Google.
В поисках священного Грааля рекламы
Эх, подарил бы нам какой-нибудь волшебник магическую формулу для написания таких объявлений, которые неизменно получают клики и конверсии! Вот было бы здорово. Но, увы, такой формулы не существует. Поэтому задача составить идеальное рекламное объявление сродни поискам священного Грааля. Это такой же нескончаемый процесс. Необходимо изучать свое текущее положение, выяснять, чего добились другие, и прокладывать новые пути, чтобы знать, куда они ведут.
Специфика рекламного объявления определяется не только отраслью, но и особенностями клиентской базы. Сравните два ПО для финансового учета – Quicken и Peachtree. Quicken используется главным образом для управления личными финансами, а Peachtree – для ведения бухгалтерии. С технической точки зрения оба продукта представляют собой ПО для финансового учета, но они адресованы клиентам разного типа. Следовательно, и их реклама должна быть разной.
