Аркадий Теплухин - Библия продаж. Незаменимая книга для России!
Пятый метод сегментации. По цене. Ваши сегодняшние и / или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по‑разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков).
Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом свою низкую стоимость (то есть стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но минимальную цену за минимально простой продукт, без наворотов.
Второй сегмент покупателей тоже чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).
Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.
Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.
Анализ рынка
Если вы продаете товары и / или услуги, то конкурентная борьба за рынки и покупателей всегда будет вашим уделом. Отсюда постоянное стремление успешных продавцов к тому, чтобы досконально изучить рынок, покупателей и конкурентов. Основная цель при этом – анализ того, что происходит на рынке. Стоит чуть‑чуть ослабить внимание – и ваш покупатель переметнулся к конкурентам.
Большинство продавцов так и живут, постоянно теряя своих покупателей. Успешные продавцы изучают рынок. Сравнивают свои товары или услуги с другими, которые уже есть на рынке, определяют их позицию. Анализ рынка дает представление о его привлекательности и показывает динамику его развития. Не определив характеристики рынка и их возможную эволюцию во времени, достаточно сложно рассчитывать на хорошие продажи и прибыль.
Оценка рынка со стороны предложения вашего продукта возможна, если располагать необходимыми данными об объеме рынка и о позиции на нем различных игроков. Здесь нужно посмотреть – какой это рынок. Если открытый, с продукцией, которую трудно скрыть в «тени», то объем и конкурентов можно вычислить достаточно объективно. К таким рынкам относятся рынки автомобилей, тяжелой техники, кораблестроения, фармацевтический и др.
Если есть возможность перевести часть продукции или услуг в «тень», то рассчитать объем рынка сложно и, скорее всего, расчет будет неверен. К таким рынкам в России и странах СНГ можно отнести рынки мебели, бытовой техники, безалкогольных напитков, одежды и обуви, строительных материалов и многих других.
Если говорить об услугах, то объективный расчет объема рынка какой‑либо услуги с помощью оценки предложения очень труден.
Оценка со стороны потребления возможна, если у вас под рукой есть данные потребления, которые получены с помощью маркетинговых исследований сотрудниками вашей компании или лично вами. Или данные из различных статистических источников, в которых можно найти что‑то ценное (Роскомстат, статистика деятельности компаний лидеров рынка, аналитические отчеты по рынку различных маркетинговых фирм). Так, зная потребление пива или алкогольной продукции на одного человека, достаточно легко вычислить общий объем рынка или какого-либо региона.
Еще один способ определения объема вашего рынка состоит в оценке доли, которую данный рынок занимает в более крупном и уже точно определенном по объему рынке.
Рынок можно разделить на субрынки, в которых также определяются объем и конкуренты. Так, телекоммуникационный рынок можно разделить на десятки субрынков и, в зависимости от того, какой субрынок интересен вашей компании, вычислить его объем и возможности для роста.
На появление новых субрынков могут повлиять различные факторы. Отслеживание различных факторов и событий является одним их направлений анализа вашего рынка.
Возможности для появления новых субрынков огромны – это может быть расширение товарных категорий, деление основного рынка (или субрынка) на составляющие (ниши), объединение субрынков в новый рынок, репозиционирование продукта или всей товарной категории, новая потребность у покупателей или появление новых технологий.
Ваши покупатели
Анализ ваших покупателей строится на информации, полученной всевозможными способами и отраженной в вашей базе данных или базе данных вашей компании. На что следует обратить внимание при анализе покупателей?
Нужно узнать, как ведут себя ваши покупатели на рынке, как меняются их взгляды и вкусы. Без этих данных о покупателях трудно продавать и успешно конкурировать.
Сбор информации о покупателях, ее обработка и классификация является основой для дальнейшего сегментирования групп покупателей (о сегментации было сказано выше), определения их предпочтений и ценностей. Это один из этапов работы продавца с информацией о потенциальных покупателях.
Также важно получить полную информацию по ключевым покупателям вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль» покупателя (в виде файлов в вашем компьютере).
Народная мудрость
Только покупатель заказывает музыку.
Ваши конкуренты
Почему в продажах так важно собирать информацию о конкурентах? Ответ достаточно прост. Хотя конкуренция существовала всегда, в наши дни конкуренты появляются с частотой «размножения бактерий». И бороться с ними сегодня (с каждым днем) гораздо труднее, чем вчера. Есть разные по профессионализму группы конкурентов, но все они пытаются всеми доступными средствами держать своих покупателей подальше от вас. Как можно дальше.
Деньгами ваших покупателей также интересуются продавцы из других сфер, продавцы других групп товаров или услуг. Они конкурируют с вами по ценам, качеству, сервису, способам финансирования (кредит, отсрочка платежа, лизинг и др.), профессионализму. Это целый мир, «муравейник» из многих трудолюбивых конкурентов всех мастей. Не зная, чем живет этот мир, можно оставить надежды на победу.
Целью вашей деятельности должно быть завоевание клиента. Ваша задача – найти клиента и удержать его, отсекая конкурентов. Без определенных маркетинговых навыков этого не сделать.
Как опередить конкурентов? Как их просчитать? В начале анализа необходимо произвести идентификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению.
Активные конкуренты – это продавцы, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые. Определение основных конкурентов не составляет большого труда. Любой продавец или руководитель компании точно определит своих главных «врагов». Определить конкурентов также можно с помощью покупателей, которые выбирают среди нескольких поставщиков, или объединить конкурентов в группы, в зависимости от используемых ими стратегий.
