Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;
• толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
• текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.Буклет для рынка B 2 B
Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка b 2 b и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой-нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящиеся к делу. На следующей странице – радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то-то и то-то, получить такие-то медали…» В общем, живется им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б – технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.
Типичный подобный буклет мне показали на заводе, который производит гидродвигатели. На первой странице там была почему-то большая фотография Земли, вид из космоса. Но по-видимому, дизайнеры сказали, что это нужно как-то привязать к продукции завода, поэтому вокруг Земли вращаются спутники – правда, если присмотреться, то оказывается, что это гидродвигатели. По идее, на следующей странице должна размещаться фотография космонавта, а не генерального директора, как оказалось…
Вообще, буклет – это очень хороший способ формирования спроса, потому что с помощью его можно охватить сразу четыре стадии. Но лишь в том случае, если сделан он правильно.
На первой странице должна быть красивая картинка, но относящаяся к делу, чтобы было понятно, чем вы занимаетесь. Основные страницы могут выглядеть и традиционно, с фотографиями главных лиц и цехов, но текст, конечно, должен быть другим.Указывая в конце свои координаты, можно дополнить их следующими словами, например: «Для продолжения нашего сотрудничества позвоните нам по телефону 111-11-11, напишите нам: ХХ@ХХХ или просто приезжайте к нам по адресу ААААА. С уважением, генеральный директор Петр Петрович Петров».
Телереклама: дорого, но мило
Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться.
Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» – это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать – разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой мечты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя....Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь – развлечения.
Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. Развлечение – вещь достаточно серьезная.
Другими словами, видеоролик всегда должен быть в той или иной мере развлекательным, даже если сам по себе рекламируемый продукт довольно скучный. Например, нашим интересом к разного рода опытам умело пользуются производители бытовой химии. Многие их ролики построены по принципу «А что будет, если…? Давайте проверим!».
Видеореклама основана на двух китах:
• демонстрация идеи продукта,
• демонстрация человека, «переживающего» идею продукта.
Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», – сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук «парил» в воздухе.
...Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство.
При найме специалистов для производства рекламного ролика, просите, чтобы вам приносили не литературный сценарий, а режиссерский. Если они не знают, что это такое, лучше не иметь с ними дело, иначе можно получить ролик, точно соответствующий сценарию, но не позиционированию.
Режиссерский сценарий – это сценарий, который разложен на три части, три колонки, в каждой из которых по кадрам расписано видео, звук и движение камеры.
Радиореклама: сделать слышимое видимым
Радиореклама – это не рекламная концепция и тем более не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренный заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или мелодией.
Небольшой радиоспектакль – вот это уже радиореклама. Подобные ролики неудобны для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание.
Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик, – жизнеощущение. У слушателя возникает образ, он видит то, что слышит.
Наружная реклама: идея как сигнал
