Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
На таких тренингах мы обучаем людей проведению всего процесса, начиная от предварительного сбора информации и заканчивая послепродажным обслуживанием клиентов. Причем, чтобы наши слушатели начали применять изучаемые тактические модели в повседневной жизни, сам торговый процесс мы рассматриваем лишь на последнем этапе тренинга. Когда мы проводим тренинг на территории компании, мы выдвигаем требование к ее руководителям, чтобы служба маркетинга также была представлена на занятиях. На многих предприятиях политика в отношении продаж никак не связана с маркетинговой политикой, и это очень серьезная ошибка, поскольку представители обоих подразделений принимают активное участие в процессе убеждения клиентов.
На этих страницах я не собираюсь открывать семинар по мотивированной торговле, но постараюсь объяснить вам, как люди принимают решение о покупке, чтобы вы выбирали ту форму сотрудничества с ними, которая, по их мнению, им наиболее подходит. При этом я покажу, как применять различные тактические схемы убеждения.
Чего хочет клиентЕсть несколько требований, выдвигаемых клиентом продавцам. Он хочет:
• получить подтверждение, что у него возникла определенная потребность;
• услышать вариант решения;
• получить ответы на свои вопросы;
• получить необходимую информацию, позволяющую принять правильное решение;
• получить подтверждение, что он покупает то, что ему нужно, и принимает наилучшее решение;
• получить от вас разрешение осуществить покупку немедленно.
В торговле нет никаких секретов. Если вам удалось выполнить требования клиента – вы получаете доход. Люди хотят, чтобы ими занимались и помогали им. Если вы соответствуете их ожиданиям, отвечаете на вопросы и доказываете свою значимость, вы не только задаете им покупательские критерии, но и закладываете фундамент успеха.
Торговля – это в самом деле просто. Чем больше вы усложняете процесс, тем больше требуется времени, чтобы донести до покупателя описанную выше информацию, и тем дольше становится торговый цикл. Чтобы участникам моих тренингов было легче запомнить и применять процедуру убеждения, я использую аббревиатуру I SELL[16] для отображения следующих пяти последовательных шагов:
I (Identify qualified prospects) – выявить потенциального клиента;
S (Start your story) – начать свою историю;
E (Educate, answer, and encourage) – объяснять, отвечать и поощрять;
L (Lead them to their best decision) – подвести к наилучшему решению;
L (Let them buy) – позволить совершить покупку.
Выявить потенциального клиента
Первое правило мотивированной торговли гласит: будьте актуальны. То есть, прежде всего вам следует выявить людей, испытывающих определенную потребность, для кого ваш продукт актуален. Самая серьезная ошибка, которую допускают как молодые, так и опытные специалисты, состоит в том, что они готовы тратить свое драгоценное время на любого, кто с ними заговорит. Если вы не способны определить потенциального клиента прежде, чем впервые заговорите с ним, то старайтесь справиться с этой задачей в первые три минуты вашей беседы. В противном случае это пустая трата времени.
Высококлассного менеджера по продажам отличает одна очень важная черта – он хорошо знает, сколько стоит его время. Большинство людей, занимающихся сбытом, никогда не прикладывали для этого усилий, и даже если бы они это сделали, у них бы не хватило терпения научиться использовать эту информацию в повседневной жизни. Между тем люди, возглавляющие рейтинг наиболее удачных менеджеров по продажам, с этим просыпаются и ложатся спать, живут и умирают. Представьте, что перед вами стоит задача: в течение тридцати дней вы должны заработать 30 тыс. долл., чтобы спасти жизнь дорогого вам человека. Поехали бы вы с друзьями на неделю отдохнуть? Очевидно, нет – вы бы полностью сосредоточились на своей цели, пока не получили нужный вам результат.
Если вы никогда не делали такое упражнение, рекомендую выполнить его немедленно. Вначале напишите сумму, которую планируете заработать в ближайший год. Теперь разделите это число на 2080, т. е. количество часов, которое проведете за работой. Теперь вы получили стоимость одного часа вашей работы. Положим, в следующем году вы планируете заработать 100 тыс. долл. (незаслуженный минимум для мастера убеждения). Разделив эту сумму на 2080, получим 48,07 долл. в час. Теперь разделим эту сумму на 6 и получим стоимость ваших десяти минут – 8,01 долл.
Каждые десять минут, потраченных впустую, означают потерю восьми долларов. Каждое ваше действие имеет цену, но ни одно из них не обходится дороже, чем разговор с человеком, которого вы ошибочно приняли за потенциального клиента, и вот почему. Если вы уделили какое-то время такому мнимому клиенту, значит, при расчете стоимости десяти минут вашего времени вы должны уменьшить общую величину рабочего времени на время бесплодного диалога либо восполнить потраченное время за счет вечернего времени, выходных, праздников или отпуска. После того как вы произведете все математические расчеты, вы получите стоимость вашего времени при работе только с потенциальными клиентами.
Чтобы не ошибиться в выборе потенциального клиента, дайте ответы на следующие вопросы.
• Имеет ли этот человек какую-либо насущную потребность, которую я могу помочь ему удовлетворить?
• Работает ли он над проектом, для которого может потребоваться моя помощь?
• Имеет ли этот человек полномочия принимать решение или может оказывать влияние на тех, кто такие полномочия имеет?
• Буду ли я иметь возможность общаться с человеком, принимающим окончательное решение, до момента его принятия?
• Насколько этот человек или его компания финансово готовы сотрудничать с нами?
• Насколько грамотно подготовлены технические условия для использования моего продукта?
• Имеет ли этот человек необходимый опыт, чтобы пользоваться моим продуктом?
• Существуют ли какие-либо другие причины, чтобы этого человека нельзя было считать потенциальным клиентом?
Начать свою историю
Как только вы подобрали свою аудиторию, пришло время рассказать вашу историю. Но прежде чем начать, убедитесь, что люди понимают, что вы их слышите. Убедитесь также, что они готовы слушать вас.
К этому моменту ваш имидж уже должен был проявиться, а вы – начать рассказывать историю лично либо по телефону. Если это еще не произошло, сделайте все необходимые приготовления и отправляйтесь на встречу с новой аудиторией. Если вы общаетесь по телефону, ваш голос должен быть четким и твердым. Вот еще один совет от Сьюзан Беркли из The Great Voice Company: разговаривая по телефону, никогда не прокашливайте горло, лучше отпейте воды из стакана. Никто не хочет слышать, как вы откашливаетесь. При общении с людьми ваш внешний вид должен быть безукоризненным, а голос, телодвижения и текст – тщательно отработаны.
