Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов
Часть III
Привлечение клиентов и вовлечение клиентской базы в сотрудничество
8. Потребительский шум: как его преодолеть
В начале XXI века появилось новое мобильное приложение. Цель его была проста и ясна: дать пользователям возможность общаться с друзьями на расстоянии и в дороге. Оно называлось Dodgeball и на момент своего выхода на рынок ничем не отличалось от примерно двух десятков аналогичных геолокационных систем (LBS-сервисов). Однако очень скоро оно начало набирать популярность и даже завоевало себе репутацию первого «хипстерского» приложения нового тысячелетия.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕНабирай очки и следуй за мечтой!Представьте себе свою идеальную клиентуру. Знаете ли вы всех покупателей по именам? А что насчет их возраста? Постарайтесь вообразить их себе максимально точно и наделить какими-то персональными характеристиками. По мере чтения главы отвечайте на вопросы в разделе «Читайте и играйте». За каждый вопрос, на который вы можете ответить, добавляйте себе один балл. Если же ответа у вас нет, то баллов вы тоже не получите. Если к концу главы у вас наберется 5 баллов (или больше), значит, ваш бизнес готов к тому, чтобы обслуживать клиентов вашей мечты.
Пользователи Dodgeball могли «чекиниться» в различных местах, используя стационарные компьютеры, мобильные приложения и SMS. Расположение всех этих людей отмечалось на карте. С Dodgeball стало гораздо удобнее организовывать встречи – ведь теперь приложение предупреждало своих пользователей о том, где находятся их друзья и знакомые. Все «чекины» осуществлялись в режиме реального времени. Казалось бы, случайным столкновениям на улице пришел конец.
Сначала эта идея казалась попросту гениальной. Пользователь мог прийти куда угодно, «зачекиниться», сесть и дождаться, пока его найдут друзья. Маркетинговые возможности новой разработки тоже были блестящими – настолько, что в 2005 году Google приобрел ее за баснословную сумму в 2,5 миллиона долларов. Совсем неплохо для проекта, которому на тот момент исполнилось всего несколько месяцев от роду.
А вот чего основатели Dodgeball Деннис Кроули и Навин Селвадураи не могли ожидать, так это спада популярности своего детища. Когда первая волна интереса прошла, люди просто перестали «чекиниться». Оказалось, что гораздо проще отправить другу SMS, рассказав, где вы находитесь, вместо того чтобы пользоваться приложением. Кроме того, «чекины» в Dodgeball не всегда давали точную информацию. Что если, например, ваша подруга отметилась в каком-то заведении, а потом тут же ушла оттуда? Или молодой человек пошел на тайное свидание и не «зачекинился» в ресторане, чтобы никто не раскрыл его секрет? Но самый важный вопрос, волновавший разработчиков, звучал так: «Что делать, если людям просто надоест “чекиниться”?»
Прошло некоторое время, и опасения оправдались. Популярность приложения снизилась, а с ней упала прибыль Кроули, Селвадураи и даже Google. В 2007 году основатели проекта продали его, а в 2009 году их компания закрылась. Однако Кроули и Селвадураи не прекратили работу. Dodgeball подсказал им идею нового проекта, который вышел в свет, как только истек срок контракта с Google. Идея, лежащая в основе этого проекта, была так же проста, как и предыдущая, но на сей раз в приложении присутствовал один дополнительный фактор – крошечное отличие, которое произвело революцию в мире геолокационных сервисов. А именно игровой элемент.
Он не только мотивировал пользователей «чекиниться» чаще. Он давал им бесчисленные счастливые шансы и возможности.
Приложение получило название Foursquare и было запущено в 2009 году, причем его выход на рынок широко освещался в сети и прессе (рис. 8.1). Новая система оценивала каждый «чекин» и отображала своего рода прогресс пользователя в познании окружающего мира. Для того чтобы придать «чекинам» дополнительное значение, разработчики Foursquare создали систему бейджей, которые пользователь получает в зависимости от своей активности в приложении. Среди бейджей есть, например, такие:
• бейдж «Товарищеский» – выдается за одновременный «чекин» в любом месте с тремя пользователями противоположного пола;
• бейдж «Ночь в школе» – для получения этого бейджа нужно отметиться в любом месте в будний день после 3:00;
• бейдж «Последняя широта» был выдан в апреле 2012 года Паркеру Лиото (15 лет) и Дэвиду Ньюмену (44 года) за первые два «чекина» на Северном полюсе за всю историю Foursquare.
Рис. 8.1. Геолокационный игровой сервис Foursquare позволяет пользователям получать бейджи за определенные «чекины», а также бороться за статус мэра тех мест, которые они посещают чаще всего
Вы можете узнать о разнообразных бейджах Foursquare, а также просмотреть другие примеры того, как привлечь внимание потребителей при помощи игрового элемента, в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com.
Кроме того, регулярно приходя в одно и то же место, пользователи могут получить в нем привилегированный статус. После определенного количества «чекинов» при помощи мобильного приложения человек становится «мэром» такого места. С недавних пор заведения начали предлагать «мэрам» определенные бонусы – бесплатные напитки или эксклюзивные услуги.
В 2010 году в New York Times вышла статья «Кто назначил меня мэром? Я сам», в которой рассказывалось, как игра в «мэров» обрела собственную жизнь. Теперь пользователи Foursquare борются за статусы мэров повсюду – в любимых кафе, в офисах или даже в целых городских районах.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 1Перечислите три любимых технологических устройства ваших клиентов.
Если вы можете это сделать, поставьте себе 1 балл, если не можете – 0 баллов.
Игра разрослась до такого масштаба, что очень скоро пользователи начали создавать «точки “чекина”» внутри уже существующих. Иногда здоровый дух соперничества может превратиться в яростную борьбу за статус «мэра» в кабинете коллеги. Разработчики Foursquare изменили саму его идею: вместо приложения, облегчающего случайные встречи с друзьями, появилась структурированная программа участия, в которой существуют свои задания, статусы и награды (бейджи). Можно сказать, что Foursquare – это «мэр» всех геолокационных сервисов. Весной 2012 года количество «чекинов» в системе перевалило за 2 миллиарда. На сегодняшний день дневная норма «чекинов» составляет 3 миллиона. Компания действует в 11 странах мира и предлагает различные маркетинговые решения для своих партнеров.
Создатели Dodgeball и Foursquare поняли, что, несмотря на новизну и свежесть их идеи, успех проекта обеспечивался игровым элементом. Без пользователей, заинтересованных в приложении (в том, чтобы «чекиниться»), ему была грош цена. Однако как только люди включились в игру, они сразу же начали вести себя так, как того и ожидали разработчики.
