Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Лапорта заинтересовался и Паласио, увидев его игру на дерби с «Ривер Плейт», и предложил 22 миллиона долларов за двадцатичетырехлетнего нападающего. Но оказалось, что Паласио не торопится переехать в Европу: «Мне и здесь хорошо», – заявил он{112}. Но через своего агента дал понять: коль он останется в «Боке Хуниорс», то ожидает получать зарплату намного выше, чем у товарищей по команде.
Приняв любое из этих предложений, клуб получил бы достаточно средств, чтобы избежать убытков, ожидаемых в текущем финансовом году. «Если мы не продадим никого из игроков и не получим больше доходов каким-то другим способом, то обязательно потеряем в этом году три миллиона долларов», – прокомментировал это генеральный директор «Боки». Давление нарастало, болельщики требовали «титулов, а не денег», и Макри прекрасно понимал сложность этой задачи. «Что бы мы ни решили, кто-то из заинтересованных в нас сторон останется очень недовольным», – сказал он.
Должен ли «Бока Хуниорс» продать как минимум одного из своих игроков? Как бы это ни расстроило фанатов «Боки», ответ положительный. У клуба нет выбора, поскольку он применяет стратегическую модель, которая называется «развитие талантов», успех которой обеспечивают продажи игроков. Деятельность «Боки Хуниорс», как и «Реал Мадрида», заключается в организации футбольных матчей и их «продаже» болельщикам и рекламодателям. Но, в отличие от «Реала», «Бока» также воспитывает игроков и продает их более состоятельным клубам. Даже беглое ознакомление с финансами «Боки» показывает, что клуб не останется в убытке, если будет придерживаться правила – продавать своих самых талантливых игроков – часто задолго до того, как они достигнут пика формы. За десятилетие под руководством Макри, когда клуб усердно трудился на поле и также добился уверенного роста доходов, без продаж игроков он понес бы чистые убытки почти в 20 миллионов долларов{113}. Вместо этого «Бока» получил чистую прибыль от продаж игроков в размере 60 миллионов долларов, что составило почти треть его общей операционной выручки. Правду невозможно отрицать: «Бока» не вылезал бы из убытков, если бы не продавал по крайней мере одного важного игрока раз в пару лет.
То же самое относится к большинству остальных клубов в Аргентине и в соседней Бразилии (родине многих других игроков мирового класса), да и в Южной Америке в целом. Хотя лучшие клубы этого континента – достойные соперники европейским клубам на поле, оборот средств в южноамериканских соревнованиях гораздо меньше. Хотя популярность футбола в Южной Америке как минимум равна европейской, объем ее футбольного рынка составляет всего 2 миллиарда долларов, а европейского – 17 миллиардов долларов.
Экономические условия в Южной Америке гораздо менее благоприятны. Возьмем хотя бы права на телетрансляцию: в 2006 году доходы от прав на трансляцию футбольных соревнований Аргентины составили немногим более 30 миллионов долларов – «небольшая часть [дохода от прав на трансляцию] на основных европейских рынках», – как справедливо указывает Макри – и менее трети того, что аргентинские клубы зарабатывают на продаже игроков. Каждый из самых популярных клубов, «Бока Хуниорс» и «Ривер Плейт», получил по одной восьмой общих доходов от трансляции, но этот показатель все равно слишком мал по сравнению с лучшими европейскими клубами. Один только «Реал Мадрид» заработал 90 миллионов долларов на продаже прав на трансляцию в том году – и это еще до заключения прибыльной новой сделки, благодаря которой ежегодные доходы от трансляции превысили 200 миллионов долларов{114}.
Похожая ситуация и в соседней Бразилии: ее футбольная отрасль быстро исчезла бы без продажи игроков{115}. Структура этого рынка, как и множества других в мире спорта и развлечений, построена на принципе «победитель получает все»: хотя ежегодно продаются сотни игроков, половина общей суммы трансферов в 2006 году пришлась на одного игрока – нападающего-звезду Робиньо, который перешел из «Сантос»… угадайте куда? Правильно – в «Реал Мадрид». Южноамериканские клубы находятся в очень невыгодном положении в международных соревнованиях. Например, призовые в Кубке Либертадорес ничтожны по сравнению с огромными выигрышами лучших команд в Лиге чемпионов УЕФА.
Потому неудивительно, что «Реал Мадрид», как говорят, предложил Фернандо Гаго годовую зарплату в 3,5 миллиона долларов – в четырнадцать раз больше, чем в «Боке»{116}. Столкнувшись с такими колоссальными различиями, «Бока» мало что может сделать для удержания игроков. «В конечном итоге трансферы становятся необходимостью для клубов и самих игроков. Мы в “Боке” можем платить молодым игрокам только сто тысяч долларов в год, а признанным звездам – пятьсот тысяч. В европейских клубах они могут зарабатывать в десять раз больше», – сказал мне генеральный директор «Боки».
Это неравенство глубоко проникло и в другие секторы экономики развлечений. Небольшие киностудии и телестудии практически не в состоянии конкурировать с крупными игроками при найме популярных актеров, и та же проблема преследует небольшие инди-лейблы, когда те пытаются противостоять мейджорам на переговорах с музыкантами. Но если посмотреть на ситуацию шире, то чаще всего факторы, вызывающие это неравенство, в основном не зависят от воли отдельной компании. Поэтому нет ничего странного, что в футболе дела обстоят именно так – из-за большого разрыва между экономическими условиями в Южной Америке и Европе неизбежна зависимость клубов от дохода, который приносит им «экспорт» игроков. Трудно представить, чтобы игроки-суперзвезды в свои самые продуктивные годы играли в Аргентине или Бразилии. (Этой тенденции упорно противостоял молодой бразилец Неймар, но даже он не смог постоянно отклонять предложения европейских клубов и в 2013 году согласился перейти в «Барселону».) Учитывая, что игроки-звезды переезжают в Европу, а трансферные средства потоком идут в Южную Америку, модель развития талантов кажется логичным выбором для такого клуба, как «Бока Хуниорс».
Как это часто бывает, контекст диктует стратегию. Неслучайно крупнейший медиарынок в мире дал жизнь Голливуду – самому мощному магниту для талантов в киноиндустрии. Благодаря работе на большем внутреннем рынке голливудские студии берутся за более дорогостоящие проекты, эффективнее борются с конкурентами в других странах и получают фору перед ними при построении международной инфраструктуры дистрибуции. А работая на меньшем внутреннем рынке, «Бока Хуниорс» оказывается в очень невыгодной ситуации в международной борьбе за таланты. Возможно, самое примечательное в «Боке» то, что у него в принципе получилось соперничать с европейскими клубами.
