Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Аналогично Метрике, все отчёты можно сохранять как шаблоны и выгружать в Excel.
Думаю, с техническим составлением отчётов трудностей возникнуть не должно. Гораздо важнее понять, какие именно отчёты строить и каких при этом придерживаться правил.
Первое, что необходимо запомнить, это жёсткие условия сегментирования. Нет смысла смотреть общую статистику по блокам спецразмещения и гарантии, по поиску Яндекса и поисковикам партнерам, по мобильным устройствам и всем остальным. Статистика считается отдельно для каждого из этих случаев! В большинстве случаев анализировать кампанию необходимо по следующим принципам: только показы на ПК и планшетах, только на поиске Яндекса, только в спецразмещении. Ты удивишься, когда увидишь, насколько разительно отличаются показатели от средних по кампании!
Ключевой фильтр для большинства отчётов
Анализировать лучше только одно направление в один момент времени. Это может быть одна кампания (горячая) или даже её часть (с определённой меткой). В редких случаях будет несколько однотипных кампаний (если все ключевики не поместились в одну). Поэтому особенно важно выполнить мои рекомендации из глав 9 и 10, тщательно проработать метки и продумать название РК таким образом, чтобы в мастере отчётов запутаться было невозможно.
Если кампании настроены на несколько регионов, то самые крупные из них (Москва, Питер) также рекомендую смотреть отдельно.
Какие именно отчёты пригодятся в работе?
1. Для поисковых кампаний в первую очередь оценивается статистика по ключевикам (условия подбора объявления). Необходимые столбцы – показы, клики, CTR и цена клика – базовые метрики в Яндекс. Директ. Кроме того, если в окне «Срезы» при этом поставить галочку на номере объявления, то в отчёте появится возможность сразу же его отредактировать – это очень удобно. В группировках отмечаем «за выбранный период», так как здесь важнее накопившаяся статистика, а не динамика по дням. Данный отчёт даст понять, по каким фразам у тебя низкий CTR или высокая цена клика.
2. Обзор площадок на РСЯ. Позволяет увидеть, на каких сайтах объявление вызывает наибольший интерес, изучить тематику площадок, понять, какие сайты вообще посещает ЦА. Но выводы об эффективности делать не стоит – для этого необходимо оценить конверсии и отказы в метрике. Отчёт настраивается следующим образом: в фильтрах выбирается рекламная кампания и тип устройства (статистику по мобильным лучше всегда смотреть отдельно, ПК и планшеты – вместе). В срезах – только название площадки. Столбцы стандартно – показы, клики, CTR, цена клика.
3. Пол, возраст, регионы – всё это можно и нужно смотреть по каждой кампании, чтобы понимать, как разная аудитория реагирует на наши объявления. В фильтрах выбирается определенная кампания; если поисковая, то в площадках оставляем только Яндекс; как всегда, разделяем устройства. В срезах выбираем пол, возраст и регионы, причём как по отдельности, так и в комбинациях (обычно пол и возраст смотрят одновременно). Столбцы – как обычно.
4. Позиции на мобильных устройствах. Этот отчёт необходим, чтобы понять, хватает ли нашей ставки для высоких позиций на мобильных устройствах. Зачастую ставка там требуется выше, так как в спецразмещении показываются лишь два объявления, а в гарантии вообще одно. Поэтому в фильтрах выбираем кампанию и тип устройства, в срезах – позицию показов. Прочее – это всё, что не попало в спецразмещение. Второй вариант этого отчёта – убрать позиции в срезах, но в столбцах добавить среднюю позицию показов и среднюю позицию кликов; это позволит узнать, на какой позиции в среднем идут показы и клики.
Как и в случае с Метрикой, эти отчёты – лишь самые простые и понятные. Набив на них руку и поняв принцип, ты легко построишь более глубокие отчёты. О том, как их использовать и какие делать выводы, подробнее поговорим в главе о ведении кампании.
Резюме
♦ Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампании.
♦ Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях.
♦ Умение построить любой отчёт позволяет решать сложные аналитические задачи.
Задание1. Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможностей.
2. Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.
Глава 15
А/б-тестирование
Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который с вероятностью 100 % мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионерами. Однако этого не происходит. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.
Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания. Речь идёт об А/Б-тестах, или «сплит-тестах».
А/Б-тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.
Есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.
Всё, что описано в этой книге, – для тебя всего лишь гипотеза. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих клиентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч. Но всегда найдётся одно-два исключения из этого правила. Вспомни пример про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после. Если результат улучшился – метод для тебя рабочий, если нет – пробуй другие. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки.
В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после.
Но существует бесчисленное количество вариантов для тестирования. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать – сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы. Поэтому наука о тестах подразумевает не только правильные механизмы тестирования и аналитики результатов, но и выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат.
