Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Нет нужды притворяться. Связь с компанией повышает ваш авторитет, а не понижает его. Честность дает тот же эффект.
Раскрытие информации в процессе сарафанного маркетинга: памятка «Как не попасть впросак»
Если вы участвуете в интернет-дискуссии, используйте приведенную ниже памятку, чтобы убедиться: вы ведете себя честно и раскрываете всю необходимую информацию. Сотрудники и внештатники тоже должны обращаться к ней. (Эти проверенные методы были адаптированы из руководства по раскрытию информации, опубликованного SocialMedia.org — группой, которой я руковожу. Чтобы узнать больше, пройдите на www. socialmedia. or я/disclosure.)
Высказываясь в социальных медиа от имени компании или на темы, относящиеся к ее профилю деятельности, я обязуюсь:
— С самого начала раскрывать, кто я такой, на кого работаю и прочую важную информацию о моих связях.
— Раскрывать свое положение бизнес-партнера или клиента, если я выступаю по поручению третьей стороны.
— Обеспечивать возможность со мной связаться.
— Заранее просить блогеров не скрывать наши отношения и опыт общения.
— Всегда быть правдивым и никогда никого не просить врать ради меня.
— Никогда никого не просить бесплатно или за деньги написать об опыте использования продуктов, которого не было, или высказать то, во что они не верят.
— Никогда не публиковать комментарии не по теме с целью саморекламы.
— Никогда не действовать вопреки границам, условиям и правилам, установленным на сайте.
— Не использовать услуги и технологии для массового размещения комментариев.
— Соблюдать все законы и нормативы относительно раскрытия личности.
На моих личных страницах в социальных медиа я обязуюсь:
— Четко обозначать связь с компанией, если пишу на темы, относящиеся к профилю деятельности работодателя, на личных страницах, на форумах, в блогах и в комментариях к ним. (Если темы, связанные с работой, не упоминаются, я не обязан рассказывать, где работаю.)
— Специально указывать, какие записи или комментарии отражают мое личное мнение, а какие являются официальными заявлениями компании.
— Если я веду блог анонимно, то не буду обсуждать темы, связанные с профессиональной деятельностью моего работодателя. Если такие темы будут упоминаться, я раскрою свое отношение к компании.
Великая сила довольных клиентовНайдите маркер. Сейчас будет важная мысль.
Давайте начнем, пожалуй, с одного из основополагающих правил сарафанного маркетинга. На каждого, с кем поговорит довольный покупатель, приходятся:
— Пятеро, с которыми поговорит недовольный клиент.
— Десятеро, с которыми поговорит в прошлом недовольный клиент после того, как его требования удовлетворили.
Задумайтесь об этом на минутку. Если вы найдете способ удовлетворить разочарованных людей, то получите в десять раз больше бесплатного сарафанного маркетинга, чем если бы порадовали их с самого начала. Наверное, это характеризует нынешнее печальное состояние сферы обслуживания — в наши дни люди так удивляются, если с ними обходятся хорошо, что начинают бегать кругами и рассказывать об этом всем подряд. Но для вас это прекрасная возможность.
Важная мысль: решение проблем — самый мощный маркетинговый прием в вашем распоряжении.
Когда критики получают подтверждение, что их заботы небезразличны компании, они испытывают сильнейший шок, который немедленно превращает их в мощных ораторов. Эти новые ораторы расскажут каждому встречному и поперечному, до чего вы прекрасная компания.
Дайте своим сотрудникам свободу удовлетворять запросы этих людей.
Равняйтесь на гостиничную сеть Ritz-Carlton, где персоналу позволяют потратить до 2000 долларов разом, чтобы ублажить клиента. Там знают, что эффект от этого мгновения выльется в долгие годы серьезных трат и что экстравагантные жесты немедленно порождают сарафанный маркетинг.
Вы можете придумать другой способ потратить маркетинговый бюджет или рабочее время персонала, чтобы получить бесплатную рекламу или новых клиентов в таких же количествах?
Боб Парсонс, президент компании GoDaddy.com, которая регистрирует доменные имена, прекрасно справился с восстановлением репутации. Блогеры призвали его и компанию к ответу за трату 2,4 миллиона долларов на рекламу, которая шла во время Суперкубка 2005 года. Специалист по маркетингу Джон Мур счел это решение неправильным и написал об этом в блоге. В течение суток отзыв Мура подхватили другие блогеры и появились отклики, авторы которых в большинстве своем отозвались о компании резко отрицательно.
Вместо того чтобы проигнорировать бурю в Интернете, Парсонс ответил на следующий же день. Он поблагодарил за высказанные опасения и объяснил, почему принял решение запустить эту рекламу: у фирмы не было долгов, он являлся единственным инвестором, траты на ролик и последующую кампанию никак не отражались на финансировании новых разработок. Наконец, будучи основателем компании, он просто очень хотел так поступить, даже если это было глупо. В течение последующих месяцев Парсонс продолжил общение с публикой, отвечая на комментарии и развеивая сомнения.
Его честность и готовность участвовать в разговоре буквально поразили людей. Они написали сотни комментариев — по большей части положительных. Этот разговор завораживает наблюдателя, демонстрируя, как небольшое проявление искреннего участия заставило людей перейти от нападения к публичной поддержке компании.
Нужно участвовать в разговоре.
Случай из практики: Dеll — просто вступите в разговор
Компания Dell сделала (или, точнее, не сделала) в 2005 году, когда Джефф Джарвис, влиятельный блогер, критически отозвался о низком качестве обслуживания ими клиентов. Джарвис довольно спокойно пожаловался, a Dell не отреагировала. Тогда в дело вступили другие блогеры с массой негативных комментариев, и проблема стала расти как снежный ком.
Несколько откликов от PR-отдела Dell продемонстрировали полную неосведомленность о масштабе происходящего. Блогеры настаивали на своем, призывая компанию к ответу. Ктому времени, когда Dell все-таки ответила, она во многом утратила кредит доверия, и тысячи отрицательных откликов до сих пор можно найти в Интернете.
Поскольку Dell была одной из первых компаний, которых призвали к ответу за игнорирование молвы, она же стала одной из первых, кто научился поступать правильно. Сегодня Dell стоит на передовых позициях в развитии новых способов общения и взаимодействия с клиентами.
