Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Для подсчета эффективности мы разместили один и тот же пост с помеченной индивидуальной UTM-меткой ссылкой. Как использовать UTM-метки, описано в главе про лидогенерацию.
Каково же было мое удивление, когда я увидел, что реклама в группе, которая принесла больше всего трафика, стоила всего 600 рублей за пост. Реклама в сообществе, которое было на втором месте по количеству переходов, стоила 3800 рублей. На третьем месте оказалась группа, у которой пост стоит 800 рублей. Были и откровенные провалы. При стоимости поста 2 тысячи рублей мы получили всего 55 переходов. Как говорится, делайте выводы.
Если вариант с тестированием не используется, идем анализировать статистику площадки-донора.
Какие показатели анализировать? Я опираюсь на четыре: охват поста, охват подписчиков, посещаемость и активность (лайки, репосты, комментарии) и анализирую их в комплексе.
Зачем вообще смотреть статистику? Казалось бы, выбери группу подходящей тематики, посмотри, сколько там подписчиков, и если много – заказывай рекламу. Все бы хорошо, но во «ВКонтакте» во множестве групп количество участников накручено: где-то до сих пор есть боты, где-то больше половины – офферы, где-то для продвижения использовались загадки. От рекламы в накрученных сообществах эффект в большинстве случаев нулевой, однако формально с пабликом все в порядке.
С помощью статистики вы можете вычислить очевидную накрутку офферами. Для этого надо повнимательнее приглядеться к графику посещаемости. Характерные черты вливания офферов в сообщество – это, во-первых, посещаемость, примерно равная количеству просмотров, и, во-вторых, посещаемость, примерно равная (90–95 %) количеству новых участников (рис. 87, 88). Объясняется это просто. Так как офферы – незаинтересованная аудитория, они ничего не смотрят в сообществе, но при этом обязательно в него вступают. Чего не бывает даже при самой удачной рекламе. И это лишь простой случай. В большинстве сообществ статистику приходится смотреть более детально. Изучим основные показатели.
Рис. 87
Самый объективный параметр при первичном анализе статистики – охват поста. Чем он больше, тем лучше. Обращаю ваше внимание – именно охват поста, а не охват подписчиков, и тем более полный охват.
Рис. 88
Напомню, охват – это количество пользователей, просмотревших записи сообщества на стене или в разделе «Мои новости». Охват поста или охват подписчиков показывает, сколько людей именно из вашей целевой аудитории увидели пост, а полный охват демонстрирует всех пользователей, увидевших пост (они зачастую нецелевые). Его можно использовать только в том случае, если нет привязки к тематике.
Чем плох охват подписчиков? Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват подписчиков (до определенного предела): кто-то может делать 3–4 поста в день и получить охват 20–25 %, а кто-то – 50 постов и получить тот же охват. Цифры одинаковые, но разница колоссальная.
Что происходит в группе с охватом при очень большом количестве постов? Внимание на каждый пост резко уменьшается: человек выхватывает заголовки, необычные картинки, фрагменты текста и на автомате прокручивает ленту. Чем больше постов, тем сильнее притупляется внимание пользователя и тем больше вероятность того, что ваш пост просто не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ десятки. Иначе говоря, ваш пост конкурирует с сотнями других. Ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот», даже если подписчиков много.
Охват поста показывает, сколько внимания приходится на конкретный пост. Именно поэтому данный показатель хорош. Данные по нему можно посмотреть на рекламных биржах либо попросить администраторов прислать скрин статистики записей.
Следующий показатель – посещаемость группы. Одно время посещаемость в группах можно было накрутить за счет постоянных обменов рекламными постами. Статистика была сильно завышена. Ведь как давалась реклама? Использовался пост «с обрывом». То есть по ссылке переходило море любопытных, из которых реально заинтересовывалась группой лишь малая часть. По статистике, посещаемость в среднем 30–50 тысяч, но по факту это нецелевая аудитория. Но потом администрация ввела ограничение на количество рекламных постов. Теперь их можно давать не более пяти в сутки, два из которых должны обязательно быть опубликованы через биржу. В результате накрутка посещаемости сошла на нет.
Поэтому теперь чем выше посещаемость группы, тем лучше.
Последний параметр – активность. Это лайки, репосты, комментарии, опросы. Месяцев 8–10 назад среди администраторов групп считалось хорошим показателем, если на каждый пост лайки ставит 1 % подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тысяч «живых» участников (ненакрученных), в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. При этом учитывается естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать гораздо меньше лайков.
Но времена изменились. Сейчас такие пропорции не сохраняют даже лучшие сообщества. У самых качественных в среднем ставят лайки 0,5 % подписчиков. И это можно считать хорошим вариантом. Есть уникумы, где бывает 1–2 % (например «Борщ по-буддийски»), но это нечто из ряда вон выходящее.
Поэтому для себя я занижаю хорошие цифры в 2–3 раза и считаю их тоже вполне приемлемыми. Все, что ниже, проверяю тестами. Если же цифры вообще низкие – в группе 30 тысяч участников и 1–3 лайка на пост, то перед нами типичная офферная группа. Рекламу там я не покупаю.
Репосты для меня – не очень важный параметр. На него я смотрю только для того, чтобы понять, не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20–50 % лайкнувших, иногда 60 %, если пост очень хороший. Когда я вижу 2–3 % репостов или, наоборот, 90–95 %, для меня это сигнал о накрутке активности программными методами (рис. 89, 90). Исключение – посты о трагедии или контент, которым люди стесняются делиться (например, порно). Показатель репостов скорее важен для администратора группы, поскольку сигнализирует о том, что людям больше нравится в группе. Для покупки рекламы это не так важно.
Немного скажу про комментарии. Есть нюанс: часто они закрыты. Пока минимум пабликов, продающих рекламу, их оставляют. Однако, если вы видите, что в группе 100–200 тысяч участников, а комментариев раз-два и обчелся, это сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем, множество комментариев не гарантирует хороший рекламный эффект. Я видел большие группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный результат.
