Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие страны. Задача вашей рекламы — превратить их мечты в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая вызывающие зависть и «слюноотделение» фотографии вместе с конкретной информацией по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламируете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации. В двухстраничном рекламном развороте в газете, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит — в общем, обо всех жизненно важных вещах.
Главным препятствием на пути развития туризма в Пуэрто-Рико был имидж острова. Согласно опросам, люди считали его самым грязным, нищим и убогим из всех островов Карибского бассейна. Реальность же в корне отличалась от этих представлений, и именно это я и постарался продемонстрировать в рекламе. Вскоре число туристов на острове превысило самые смелые ожидания.
Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путешествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно общаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потратить слишком много денег. Страх перед иностранцами; исследования выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны. Страх перед незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов.
На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции.
Фото сделано Эллиотом Эрвиттом по идее Билла Бернбаха.
Для того чтобы привлечь туристов на Ямайку, Дойл Дейн Бернбах придумал целую рекламную кампанию, которая уже стала классикой туристической рекламы.
Пристрастия в заграничном туризме в первую очередь диктуются модой. В один год самым популярным местом могут стать Виргинские острова, а на следующий год — Гавайи. Постарайтесь сделать так, чтобы и «вашу» страну люди начали бы разыскивать на карте мира — с помощью заголовков вроде «Почему все внезапно бросились отдыхать в Руритании?»
Туристические рекламы отлично выглядят в журналах, однако еще лучше такая реклама идет на телевидении. Совершенно очаровательными выглядели на экране рекламные ролики Дойла Дейна Бернбаха, посвященные Франции. Я, в частности, навсегда запомнил один, в котором американским туристам предлагалось посетить французские провинции. «После того как вы увидите Францию, вы уже никогда не вернетесь в Париж».
Написав заголовок по-французски — разумеется, с подстрочным переводом на английский, — я привлек к этим рекламам внимание огромного числа читателей, сразу выделив таким образом Францию среди всех прочих туристических направлений.
Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишете свои заголовки по-французски, любой человек сразу же догадается, что речь идет о Франции.
11
Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»
Ее обычно называют еще «торговой», или «индустриальной», рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли называть ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приобретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я расскажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу агентства «Мак-Гроу-Хилл».
Печать«Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо — в 6 долларов 63 цента, а телефонный звонок — в 6 долларов 35 центов, того же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимостью лишь в 17 центов.
Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.
В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четыре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менеджерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шестьдесят процентов «определителей» — то есть людей, определяющих конкретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый товар, — регулярно просматривают для этого рекламные объявления, чтобы знать, что предлагает рынок.
По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.
Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютерного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом своей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внимание в его рекламе, однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого — ответственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания — ну и, разумеется, качественного продукта.
Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
Свидетельства экспертов работают очень хорошо, особенно когда они исходят из уст людей, работающих во всем известных компаниях с солидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспорта, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет — больше, чем даже Марк Твен.
