Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Более десяти лет назад Джордж Гилдер (George Gilder), пропагандист изобилия, сказал:
В течение всей человеческой истории люди считали, что экономика — это наука о балансе и компромиссах, что победит дефицит, а не изобилие. Пастор Мальтус известен своей идеей о том, что население возрастает в геометрической прогрессии, а сельскохозяйственное производство — в арифметической. Мальтузианство считает, что недостаток еды остановит рост. Карл Маркс рассматривал экономику как классовую борьбу за ограниченные «средства производства».
Концентрация экономистов на дефиците берет свое начало в том, что дефицит можно измерить. Дефицит ограничивает экономические модели и дает возможность получить рассчитываемый результат. Изобилие нельзя подсчитать, у него нет очевидной границы. Хотя изобилие есть везде, как воздух или вода, оно невидимо, выносится за скобки. Тем не менее именно изобилие — движущая сила любого экономического роста и изменений.
Как это совместить с неоклассической экономикой? Гилдер предлагает приветствовать траты:
В каждой индустриальной революции один из ключевых компонентов производства резко дешевеет. По сравнению с прежней ценой, необходимой для достижения того же результата, новый фактор практически бесплатен. Физическая сила стала почти бесплатной по сравнению с расходами, необходимыми на использование мускульной силы животных и людей. Внезапно стало возможным делать то, что раньше было невозможно. Например, фабрика может работать круглые сутки, выпуская продукцию способом, непредставимым в доиндустриальную эру. Это на самом деле значит, что в некотором роде физическая сила стала почти бесплатной. Вся экономика должна была перестроиться, чтобы ей воспользоваться. Чтобы победить в военное или мирное время, нужно было «тратить» энергию паровой машины.
Так можно увидеть экономический контекст. Если изобилие ресурсов — всего лишь один из факторов системы, все еще ограниченной дефицитом, то это не ставит экономическую ортодоксию под вопрос. Эти факторы похожи на кривые обучения и уменьшенные издержки на транзакции: факторы, увеличивающие эффективность производства, которые уменьшают стоимость и повышают продуктивность труда, но не опровергают законы экономики.
Действительно, несмотря на все влияние, изобилие «длинного хвоста» окружено ограничениями. Хотя количество СМИ почти бесконечно, объем внимания и количество часов в сутках ограничено. Свободные средства ограничены. На определенном уровне размер пирога все еще ограничен. Предложите миллион телевизионных программ, и человек, возможно, не станет смотреть больше, но лишь те программы, которые ему действительно подходят.
Наконец, следует отметить, что экономика, несмотря на свое очарование, не может ответить на все вопросы. Многие явления принадлежат другим дисциплинам, от психологии до физики, или вообще не имеют научного объяснения. Изобилие, как и рост, — это сила, ежедневно изменяющая мир, независимо от нашей способности описать сам процесс.
9. Короткая «голова»
Мир, созданный розницей
Хиты, нравится нам это или нет, никуда не денутся. Как и розничные магазины с ограниченным торговым пространством и сети вещания — то есть все то, что соответствует наименьшему общему знаменателю. Несмотря на рост электронной коммерции, покупки в Интернете до сих пор составляют менее 10 % всей розничной торговли в США. Даже те компании, которые наиболее эффективно развивают электронную торговлю, не ждут, что в ближайшие десятилетия смогут занять более 25 % рынка.
У физических торговцев есть не только то преимущество, что, покупая в них, мгновенно ощущаешь вещь. Мы — стадные животные, и иногда нам нравится быть вместе с другими людьми. Большие числа успокаивают, а общий опыт сближает людей.
Именно поэтому невозможно избежать экспоненциальных кривых. На рынках «длинного хвоста» кривая разглаживается, но там тоже присутствуют свои блокбастеры. Хотя мы все отличаемся друг от друга, у нас много общего. Это не только неизбежно, но и помогает начать работу фильтров, которые приводят сетевой рынок в движение.
В этой главе мы вернемся к левой части кривой — к списку товаров категории «А». Посмотрим на преимущества физической торговли и ее издержки, а также на широковещательные технологии и машину по производству хитов Голливуда. Начнем с преимуществ.
Хиты оказывают не настолько большое влияние на общество и торговлю, как в прошлом веке, однако их влияние все равно остается непревзойденным. Они могут служить источником общей культуры, вокруг которой формируются специализированные рынки.
Успешные агрегаторы в «длинном хвосте» должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, привлекающих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту».
Потребители хотят покупать все в одном месте. Они хотят быть уверены в том, что все необходимое находится в одном определенном месте. Магазины, которые смогут вселить в потребителей такую уверенность, преуспеют больше остальных. Осознание абсолютного выбора, понимание того, что фильтры отбирают лучшее из всего доступного (хотя бы в отдельной области), — основа привлекательности агрегаторов в «длинном хвосте».
Если вы предлагаете только продукты из начала кривой, то быстро поймете, что потребители хотят большего. Если вы предлагаете продукты только из «хвоста», то ваши потребители не знают, с чего начать. Они не могут начать движение на рынке, потому что все предлагаемые продукты им незнакомы. Важность предложения и из «головы», и из «хвоста» в том, что можно начать с того, что потребителям уже известно: знакомые продукты, задающие направление.
Хорошим примером может послужить история MP3.com, одного из ранних поставщиков музыки в Интернете. В 1997 году предприниматель Майкл Робертсон (Michael Robertson) начал то, что выглядело классическим бизнесом «длинного хвоста». Сервис предлагал каждому загрузить собственную музыку, которая стала бы доступной всем. Идея была в том, чтобы обойти звукозаписывающие студии и позволить музыкантам напрямую выходить на слушателей. MP3.com собирался зарабатывать на деньгах, которые музыканты платили бы за рекламу на сайте. Тирания звукозаписывающих компаний будет разрушена, и расцветет тысяча цветов.
Хотя MP3.com быстро развивался и вскоре на нем были размещены сотни тысяч треков, музыкальные группы, как правило, не могли найти новую, крупную аудиторию. Независимая музыка не изменилась. MP3.com получил репутацию, которая хорошо отражала его суть: безличная масса в основном плохой музыки, которая заслуживает забвения.
