Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);
– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);
– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);
– нестандартный подход к проведению акций.
Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.
Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).
Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!
В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.
Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.
Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.
Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:
– Мужчина, вы водку выбираете?
– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!
Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…
– Вот новая водка!
– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.
Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:
– А вы водку Y уже пробовали?
– Пробовал.
– Ну и как? (с надеждой).
– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).
В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.
Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?
Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?
А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.
– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!
Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…
Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…
Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:
– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!
Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…
Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.
Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.
В предверье праздников деятельность промоутеров в магазинах прямо-таки бьет ключом! Новогодние и Рождественские праздники, 23 февраля, 8 марта, с относительно недавних пор и День Влюбленных (14 февраля – День Святого Валентина) – все они отмечены изобилием приставучих (увы!)промоутерш. Но вот ведь что интересно: у нас на носу праздник, так ведь? А где подарки? Но нет, промоутеры с приклеенными улыбочками поздравляют «с наступающими!» и предлагают тут же приобрести их «феноменальный» товар. Чаще всего еще и рекламную листовку суют в руки, и хорошо еще, если производители додумались, и не пожадничали отпечатать к праздничку новую листовку с поздравлением от торговой марки N (правда, к новому году частенько дарят и фирменные календарики). Что, и все? И после такого «поздравления» я, как честный потребитель, обязан жениться… тьфу, то есть купить рекламируемый товар? Ну сделайте же подарок, не жадничайте – эффект будет куда весомее. Сам был свидетелем, как в предверье новогодних праздников промоутерши в магазине радовали покупателей горячительных изделий – всем, кто стоял в очереди, дарили вполне симпатичную фирменную рюмку с лого водочного бренда Х. Замечу – всем, именно всем, а не только тем, кто купил водку данной марки. На мой субъективный взгляд, подход честный, но достаточно редко встречающийся.
