Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Второй параметр, который мы можем рассматривать, — это мера лояльности, т. е. готовность к совершению новой покупки товаров той же фирмы, измеряемая долей клиентов, склонных в дальнейшем приобретать товары или услуги с тем же самым брендом. Например, на европейском рынке электробытовых приборов в ходу поговорка: «Человек, купивший один прибор от „Miele“, для рынка потерян». Имеется в виду, что в дальнейшем этот клиент будет стараться покупать только товары с тем же брендом, убедившись в высочайшем качестве продукции «Miele» и правомерности их рекламного слогана: «„Miele“. Остальное компромисс». Аналогичные истории можно рассказывать и про бренды «Porshe», «Harley-Davidson» и др.
Рис. 33–1. Основные разновидности клиентов с точки зрения лояльности
Оценить меру удовлетворенности и лояльности клиентов можно с помощью опросов, организованных маркетинговой службой компании или специализированными маркетинговыми компаниями. И если эти параметры совместить, то получится картина, которая хорошо показана на рис. 33–1. Как мы видим, здесь два полюса отношений покупателей к фирме (бренду). Первый — «мечта сбытовика» — это ситуация, когда покупатели становятся «апостолами бренда». В эту категорию можно включить тех покупателей, которые на 90–100 % удовлетворены товарами данной фирмы, а по 5-балльной шкале желания совершить повторную покупку их готовность выражается числом большим, чем четыре.
Такого рода покупатели не случайно названы «апостолами». Дело в том, что они обычно настолько удовлетворены товарами, что начинают об этом рассказывать окружающим, т. е. выступают действительно в роли бесплатных «проповедников бренда», обеспечивая угодившей им компании бесплатную рекламу. При этом реклама такого рода обычно куда действеннее обычной.
Худший вариант, который только может ожидать компанию на рынке, это когда ее покупатели становятся «террористами». Ими обычно становятся те покупатели, мера удовлетворенности которых близка к нулю, а мера лояльности (готовности совершения повторной покупки по 5-балльной шкале) близка к единице или менее. Иными словами, это клиенты, которые крайне не удовлетворены тем, что они купили, и не собираются больше покупать товары с данным брендом.
«Террористы» — зеркальное отражение модели «апостолов». Поскольку они крайне обижены тем, что неудачно потратили свои деньги на некачественный или неудобный товар или низкокачественную услугу, то начинают мстить компании-обидчице и всем рассказывать о том, какие у нее плохие товары или как плохо себя ведет персонал этой компании. В итоге они становятся источниками негативной рекламы на рынке и этим подрывают имидж компании чрезвычайно сильно. Для того чтобы погасить волну негативных, «террористических» слухов, пострадавшей компании приходится тратить значительно больше денег на свою рекламу, чтобы тем самым выровнять ситуацию.
Промежуточный вариант между «апостолами» и «террористами» — зона безразличия, когда покупатель примерно наполовину удовлетворен товаром, а его готовность к совершению повторной покупки — между 2 и 3. Такого рода ситуация кажется многим фирмам вполне приемлемой, однако здесь хорошего мало, потому что покупатели, находящиеся в этой зоне, не стабильны в своих предпочтениях, вероятность того, что они и далее будут покупать у фирмы, — меньше 50 %, а значит, шансы на устойчивость продаж в будущем достаточно невысоки. Поэтому разумная маркетинговая стратегия фирмы всегда должна быть нацелена на то, чтобы бо́льшая часть ее покупателей по крайней мере попадала в зону выше и правее зоны безразличия, а в идеале стала со временем «апостолами бренда». Как этого добиться — задача непростая, но многие из идей, приведенных в этой книжке, призваны помочь вам именно в этом.
Идея № 34
Какие у вас покупатели: лоялисты или мигранты?
Обсуждая идею 33, мы выделили две категории покупателей — «апостолов бренда» и «террористов» — как крайности в позиции потенциальных клиентов. Для первого уровня анализа поведения клиентов этого достаточно. Но если компания готова к более углубленному рассмотрению причин изменения своей клиентской базы, ей стоит научиться различать и более тонкие оттенки отношений клиентов к своим товарам или услугам. Только тогда станет понятно: кто же «обитает» в зонах между «точкой безразличия» и «апостолами бренда», с одной стороны, а с другой — между «точкой безразличия» и «террористами».
Результаты маркетинговых исследований показывают, что в первой зоне мы можем найти покупателей, преимущественно лояльных к данному бренду («лоялисты»). Во второй зоне нас ждет знакомство с клиентами, готовыми легко переключиться на покупку товаров или услуг с любым иным брендом и меньшей ценой («мигранты ради экономии»). Все многообразие типов этих двух категорий клиентов показано на рис. 34–1.
Рис. 34–1. Развернутая классификация потребителей по степени лояльности
Рассмотрим сначала лояльных покупателей. Первая подгруппа здесь — это «эмоциональные лоялисты». Они редко переосмысляют свое решения относительно выбора бренда и глубоко уверены в том, что выбрали лучший вариант. Это люди с повышенной эмоциональностью (они все «пропускают сквозь эмоции»). И именно поэтому, привязавшись эмоционально однажды к бренду, они и подумать не хотят о поиске какой-то альтернативы ему. Именно из их числа выходят «апостолы бренда».
Вторая подгруппа — это «инерционные лоялисты». Эти люди тоже нечасто переосмысляют свое отношение к покупкам, хотя чаще, чем эмоциональные реалисты. Здесь об эмоциях по отношению к бренду уже речи не идет — такие клиенты, может быть, и не уверены в том, что выбрали вариант действительно наилучший. Но им жалко времени на поиск иного бренда: они слишком заняты либо слишком ленивы. А потому они не хотят заниматься поиском информации об альтернативных брендах и проверять, насколько иные бренды лучше, чем те, что они покупают сегодня.
И, наконец, третья подгруппа — «рациональные лоялисты». Они склонны постоянно проверять, действительно ли выбрали наилучший бренд из всего, что представлено на рынке. Для этого они могут использовать вполне рациональные критерии, собирая информацию из разных источников. Они реально заинтересованы в том, чтобы понять: какой бренд для них оптимален по соотношению «цена-качество»? И если прежний бренд подтверждает свое приемущество, они остаются ему верны.
