Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
– Определять долговременные эффекты маркетинговой деятельности и величину ее вклада в повышение акционерной стоимости. Сокращения бюджета во времена рецессии часто представляют собой результат слишком прямолинейного ви́дения ситуации. В краткосрочной перспективе реклама редко окупается (не говоря уже о прибыли). Тем не менее практически все исследования постоянно доказывают нам, что реклама как таковая повышает акционерную стоимость (догадываюсь, что это прозвучит как реклама моей отрасли, но я зарабатываю на жизнь анализом данных, а данные показывают, что это действительно так). Есть и другие исследования, доказывающие, что справедливо и обратное: сокращение рекламных бюджетов имеет еще больший (негативный) эффект в долгосрочной перспективе. Для того чтобы доказать абсолютную справедливость этого утверждения, придется проделать большую работу, однако понимание долговременного эффекта от затрат на маркетинг крайне важно – ведь оно способно оказать влияние на акционерную стоимость в течение длительного времени.
Распределение бюджета
Понимание того, сколько нужно тратить в «худые и тучные» годы, – всего лишь первый шаг. Как только вы узнаете ответ на этот вопрос, вам придется подумать о том, как распределить средства наилучшим образом. Поэтому давайте обсудим, как нужно выравнивать бюджет для различных маркетинговых целей, распределять его между рынками и средствами информации. Мне доводилось видеть компании, которым удавалось увеличить капиталовложения в маркетинговую политику до 30 % за счет принятия правильных решений в соответствии с подходом, о котором мы поговорим чуть ниже.
Вы уже узнали ответ на вопрос о размере бюджета. Теперь, при обсуждении вопроса о распределении бюджета, вы должны быть уверены в одном: деньги расходуются на то, что даст наибольшую отдачу.
Многие компании используют подход «маркетинговой воронки», приводящей клиентов к решению о покупке за счет:
• осведомленности – то есть дайте клиентам знать о своем существовании;
• привлечения внимания – то есть сделайте так, чтобы клиенты думали о вас;
• покупки – то есть сделайте так, чтобы клиенты купили то, что вы продаете;
• лояльности – то есть сделайте так, чтобы клиенты возвращались и покупали снова.
Каждый уровень воронки имеет свои задачи, связанные с формированием спроса и требующие своей доли в бюджете. Инструмент, разработанный Дэвидом Коппоком и названный «воронка распределения расходов» (Funnel Allocator), помогает вам решить, сколько денег потратить на каждую задачу.
Воронка распределения расходов включает три стадии.
1. Создание модели дохода.
2. Создание кривой расходов и отдачи.
3. Оптимизация.
При создании модели дохода вы определяете, каким образом в вашей воронке создаются продажи. Предположим, что вы продаете новый вид подгузников Huggies и в стране имеется 4 миллиона домохозяйств, готовых их покупать. Около 80 % (3,2 миллиона домохозяйств) из них знакомы с вашим брендом. Из них 30 %, или 960 тысяч, домохозяйств размышляют, какие подгузники лучше приобрести, а благодаря хорошей репутации Huggies половина группы выберет именно этот бренд. Иными словами, у вас есть 480 тысяч клиентов. В среднем – пока ребенок не приучится к горшку – обычное домохозяйство купит 28,5 упаковки по 64 подгузника в каждой. Это означает, что вы продадите ему 1824 подгузника в расчете на каждого ребенка. Если средняя цена одного подгузника составляет 20 центов, то речь идет о 175 миллионах долларов дополнительного дохода.
Наша воронка будет выглядеть так, как показано ниже.
Вы можете произвести ряд манипуляций с этой моделью и увидеть, что при увеличении степени осведомленности на первом уровне всего лишь на 1 % доходы вырастут на 2 190 000 долларов (при условии, что все показатели других уровней воронки останутся на прежнем уровне).
Эта стратегия может быть хорошей или плохой – все зависит от того, сколько вам нужно заплатить за повышение осведомленности с 80 до 81 %. Возможно, имеет смысл лучше сконцентрироваться на этапах покупки или лояльности. И – что чрезвычайно важно – принятие решения о том, чтобы сфокусировать усилия на этих этапах, зависит от необходимой величины расходов. На втором этапе мы создаем кривую расходов и отдачи и, как обычно, при этом используем гибридный подход для каждого уровня воронки. Эти кривые расходов и отдачи могут подсказать вам, насколько сильно может вырасти уровень осведомленности в случае дополнительных инвестиций. Результат второго этапа работы инструмента представлен ниже.
Как можно заметить, вы в состоянии получить величину расходов для каждой кривой и каждого уровня воронки.
Финальный этап – обычная оптимизация. Как только вы создадите кривые расходов и отдачи, любой сравнительно прямолинейный компьютерный алгоритм может использовать их для поиска точки оптимума для каждой кривой, то есть места, в котором вы можете максимизировать свои маркетинговые инвестиции.
Впервые я внедрил этот метод, работая на одну мощную технологическую компанию. Ее сотрудники попросили меня помочь им определить, сколько денег необходимо тратить на создание масштабной программы формирования осведомленности об их компании и сколько денег они должны потратить на превращение этого фактора в реальные продажи. В сущности, они просили нас подумать о воронке из двух уровней: «Осведомленность» и «Привлечение внимания» вверху и «Создание спроса» внизу.
У нас не было ни готовых эконометрических моделей, ни времени для их создания, поэтому мы выстроили кривую с использованием гибридного метода, описанного выше. В итоге мы создали четыре различных сценария с различными предположениями, что влияло на разную форму кривых расходов и отдачи. Затем мы провели оптимизацию по каждому сценарию, чтобы увидеть, как изменилась предложенная схема распределения бюджета в результате изменения основных предположений. На приведенном ниже рисунке показан конечный результат.
Результаты были совершенно ясны. Изначально 70 % бюджета тратилось на деятельность в области «осведомленность и рассмотрение», а все остальное – на создание спроса. Все наши сценарии предполагали, что распределение расходов производится в пропорции 45–55 % или 55–45 %.
Клиент остался очень доволен нашим исследованием, причем по целому ряду причин. Прежде всего, в нем отсутствовало какое-либо шаманство. Все было прозрачным. Кроме того, наш подход позволял ему получить план конкретных действий: сократить расходы на формирование осведомленности и использовать свободные деньги на увеличение спроса и стимулирование роста продаж. Однако больше всего клиенту понравился сам механизм работы нашей аналитической модели, который поможет ему делать правильные и систематические предположения, что будет работать, а что нет.
