Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Процесс заказа бесплатного отчета и его предоставления потенциальным клиентам можно полностью автоматизировать, чтобы вы могли сосредоточиться исключительно на тех потенциальных клиентах, которые подтвердили свою заинтересованность в вашем продукте.
Двухшаговая реклама легко отслеживается. Каждый раз, когда кто-то звонит или посещает сайт, чтобы заказать отчет, вы можете точно определить, откуда к вам пришли. Это действенный инструмент в рекламном общении с потенциальным клиентом, который позволяет более точно учитывать бюджет.
Поскольку ценность вашего предложения для аудитории велика, а риск минимален, уровень отклика гораздо выше. А при правильной информационной стратегии многие из тех, кто откликнулся на вашу рекламу и стал потенциальным клиентом, перейдут в разряд текущих клиентов.
Ваши звонки с целью продажи станут гораздо продуктивнее: потенциальные клиенты уже будут осведомлены о том, чем вы занимаетесь, чем ценен ваш подход к решению их проблем. Это, как правило, приводит к сокращению цикла продаж.
Вы можете не делать «холодный обзвон». Благодаря созданию и распространению бесплатного отчета команда специалистов по продажам откроет новый источник качественных лидов, которые уже отчасти согласны на покупку.
Использование специальных отчетов, онлайн-семинаров, публикаций и практических руководств в продвижении поможет вам выделиться на фоне других компаний в вашей области и придаст вам статус эксперта.
Что можно предложить в двухшаговой рекламе?Я рассказывал о бесплатном образовательном маркетинговом отчете в главе 5 при обсуждении идеи маркетинговых «песочных часов». А теперь подробнее.
Ваша бесплатная информация может принимать разные формы. Но помните: она должна иметь ценность для пользователей. Если вы не можете предложить ничего, кроме плохо завуалированной рекламной брошюры, вас ждет провал.
Подумайте о том, какие темы помогут потенциальным покупателям избежать неприятностей, связанных с тем, что они переплатили за какой-то продукт, зря потратили время, потеряли что-то ценное или столкнулись с трудностями. Люди по природе своей склонны интересоваться тем, что поможет им избежать неприятных моментов. Так что ваш информационный продукт может быть озаглавлен так:
• «Как нанять кровельщиков и не “обжечься”».
• «Легальное сокращение налоговых выплат, о котором ваш бухгалтер даже не знает».
• «101 способ более продуктивного использования программного обеспечения».
• «Что ваш терапевт не говорит вам об автомобильных креслах».
• «10 проверенных методов, позволяющих оценить честность автомеханика».
• «Как купить что угодно со скидкой 50 %».
• «Как получить максимальную пользу от юриста».
• «Секреты профессиональных грузчиков: как упаковать вещи при переезде, чтобы ничего не пострадало».
• «10 секретов здоровья, которые должны знать все, кому за 40».
• «Как убедиться, что вы платите минимальный взнос за медицинскую страховку».
• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем арендовать автомобиль».
• «Как создать поток новых потенциальных клиентов за 7 простых шагов».
Все эти заголовки звучат патетично. Тема и название отчета должны мгновенно привлекать внимание потенциального клиента.
Раньше я называл этот двухшаговый рекламный инструмент бесплатным отчетом. Как правило, этот тип информационного продукта имеет форму документа объемом 8–12 страниц. Часто его также называют техническим докладом. Документ можно распечатать и включить в рассылку, а можно выложить на корпоративном сайте в формате PDF и высылать по запросу.
Но не стоит ограничиваться форматом отчета или доклада. Ваше сообщение может быть убедительным в разных формах: удаленные семинары, аудиодиски, практические занятия, телефонные сообщения и электронные рассылки.
Хороша идея удаленных семинаров: сотрудникам сегодня сложнее выкроить время, чтобы уйти с работы на семинар или практическое занятие. А здесь вы просто анонсируете тему и обеспечиваете желающим возможность прослушать презентацию по телефону через настройки конференц-связи. Это эффективный и бюджетный способ представить ваши идеи и опыт широкой аудитории.
Элементы эффективной двухшаговой рекламы прямого отклика
Как я уже говорил выше, реклама прямого отклика – ваш специалист по продажам, усиленный в несколько раз. Она может охватить тысячи потенциальных клиентов одновременно, но стоит помнить, что каждый воспринимает ее по-своему. Поэтому создавайте свое объявление так, словно вы разговариваете с конкретным человеком, сидящим напротив вас.
Как и успешный звонок по продажам, реклама должна провести потенциального клиента через серию шагов к логическому заключению, что он должен связаться с вами, чтобы получить бесплатный отчет. С этого момента задача превратить лид в клиента становится своего рода предсказуемой игрой (к этому мы еще вернемся в следующих главах). Самое важное – ваше сообщение.
Эффективность рекламы часто снижается из-за стремления к красоте. Или хуже того – вы стремитесь, чтобы ваше объявление было красивым и умным. Открою секрет: потенциальные клиенты обращаются к вам совсем не за зрелищами.
Цель рекламы – транслировать сообщение и сформулировать предложение. Я не говорю, что ваши объявления должны выглядеть уродливо. Но если выбирать между простой и неказистой рекламой, несущей правильное сообщение, и потрясающей, из которой «не совсем понятно, что конкретно вы продаете», я определенно остановлюсь на первой. Самая эффективная реклама компании малого бизнеса привлекает внимание потребителя, предлагает ему много преимуществ и вдохновляет на какое-то действие – одно. Такое объявление не всегда бывает художественным шедевром. Но если человек не понимает, чем вы занимаетесь, вашим клиентом он точно не станет.
Призыв к единственному действиюНе старайтесь объять необъятное при помощи рекламы. Не пытайтесь рассказать обо всех возможных услугах, их комбинациях или отдельных составляющих. Легко попасть в ловушку стереотипа: раз вы потратили деньги на рекламу, то нужно, чтобы расходы окупились. Обычно бывает наоборот.
Во всех ваших объявлениях выделите только одно, о чем, по вашему мнению, должны знать потенциальные потребители, или то, что они должны сделать. И старайтесь, чтобы каждое слово направляло их к этому, и только к этому.
Формула рекламы в рамках прикладного маркетинга
Итак, теперь, когда мы разобрались с неудачной рекламой, займемся искусством создания эффективного объявления для вашего бизнеса.
