Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Резюме: процесс выбора целевого рынка
Мы все время говорили о том, что материал, представленный в этой и последующих трех главах, посвящен тактике, т. е. состоит из достаточно конкретных задач и упражнений, которые можно и нужно последовательно выполнять в масштабах всего предприятия. Для закрепления пройденного материала в конце каждой главы будет представлен перечень действий, которыми можно руководствоваться как для управления группой в течение всего процесса принятия решения, так и для проверки принятого маркетингового решения.
Перечислим действия по выбору целевого сегмента рынка — плацдарма для преодоления пропасти и выхода на основной рынок.
1. Составьте библиотеку сценариев. Необходимо дать возможность каждому желающему сотруднику компании предоставить свой вариант сценария, но особое внимание нужно уделить мнению специалистов, которые по роду своей работы тесно общаются с реальными клиентами. Новые сценарии нужно добавлять до тех пор, пока они не станут лишь вариациями существующих.
2. Назначьте подкомитет для выбора целевого рынка. Сократите число его членов до минимума, но включите всех, кто сможет наложить вето на конечное решение.
3. Пронумеруйте и распечатайте сценарии, каждый на отдельной странице. К ним приложите таблицу (в строках — сценарии, в колонках — оценочные факторы). Разделите оценочные факторы на две группы: сначала «убивающие» идею, затем желательные.
4. Каждый член подкомитета должен самостоятельно оценить все сценарии по убивающим идею факторам. Сведите индивидуальные оценки к групповым. Обсудите существенные расхождения в оценках. Так можно выявить различия во мнениях по поводу конкретного сценария. Такой подход критически важен не только для более четкого понимания потенциальной возможности, но и для достижения консенсуса в будущем.
5. Расположите сценарии согласно набранным баллам и вычеркните сценарии, не прошедшие первого отбора. Обычно это две трети от общего количества.
6. Выпекать в духовке при температуре 200°… (Стоп! Не та книга. Прошу прощения.) Продолжайте оценку оставшихся сценариев по остальным факторам. Необходимо отсеять все лишние варианты, должен остаться минимум.
7. В зависимости от результатов действуйте следующим образом.
• Группа приходит к согласию относительно сегмента-плацдарма. Действуйте исходя из этого.
• Группа не может сделать окончательный выбор. Дайте одному из ее членов задание разработать модель «цепной реакции» развития рынка (последовательного перехода от одного сегмента к другому), которая будет включать максимальное число оставшихся вариантов, и выбрать первый рынок. Сосредоточьте все силы на нем.
• Ни один сценарий не прошел отбор. Так бывает. В таком случае не пытайтесь и подходить к пропасти. Не пытайтесь добиться роста. Продолжайте работать с новыми проектами на раннем рынке, экономно расходуйте ресурсы и ищите подходящий плацдарм.
5
Подготовка сил вторжения
«Я всегда убеждался, что в этом мире добрым словом и пистолетом можно добиться гораздо большего, чем просто добрым словом».
Уилли СаттонУилли просто иначе формулирует то, что скажет вам любой полководец: собираясь предпринять акт агрессии, лучше иметь в своем распоряжении достаточные силы. Если же облечь эту фразу в термины, более близкие к нашей непосредственной теме — маркетингу, она будет выглядеть так: это война на деле, а не словах.
Кто из нас, готовясь к вторжению, предпочел бы набор хороших лозунгов набору хорошего наступательного и оборонительного вооружения? Кто предпочел бы рекламное время на телевидении ракетам и боеприпасам? Кто предпочел бы манифест пактам с соседними государствами? Кто? Большинство руководителей предприятий хайтек — вот кто.
Среди руководителей предприятий хайтек бытует мнение, что маркетинг — это в первую очередь размышления о долгосрочной стратегии (когда вы можете себе позволить тратить время на размышления) и лишь затем тактические действия, направленные на поддержку продаж, а между ними ничего нет. На самом деле самый большой вклад маркетинга заключается как раз в том, что лежит между ними. Это называют маркетингом целостного продукта — термин, с которым мы уже познакомились и который лежит в основе подготовки сил вторжения.
Представьте себе следующий сценарий. Когда я работал в отделе продаж, мне часто снился сон. Намечается крупная сделка, очень крупная — как минимум 5 млн долларов, и я добился запроса на коммерческое предложение. У меня, выражаясь языком карточных игроков, все козыри на руках. Я часами консультировал клиента, и он принял все мои аргументы в пользу покупки продукта. Затем он сам разработал запрос на коммерческое предложение, которому только мой продукт соответствовал на все 100 %. Сделка была у меня в кармане… И тут… я просыпался.
Да, это лишь фантазия. Однако некое подобие этой фантазии вполне возможно в реальном мире. Назовем это огораживанием рынка. Концепция невероятно проста. Для данного целевого покупателя и данного продукта создайте рынок, на котором ваш продукт — единственная разумная покупка. Все начинается, как мы увидели в предыдущей главе, с выхода на целевые рынки, где существует непреодолимая потребность в продукте, подобном вашему. Следующим шагом будет обеспечение себе монополии на удовлетворение этой потребности.
Для обеспечения этой монополии необходимо понять, во-первых, из чего состоит целостный продукт[9] и, во-вторых, каким образом организовать рынок так, чтобы сделать ваш продукт частью целостного продукта.
Концепция целостного продукта
Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. (Эта идея подробно описана в книге Теодора Левита The Marketing Imagination-, ей уделяется серьезное внимание и в книге Билла Давидова Marketing High Technology.) Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.
