Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Хочу привести пример того, как особое настроение для журналистов было создано еще до дня официальных презентаций во время недавнего пресс-тура в Корею. В штаб-квартире возникла отличная идея сделать своеобразную аллею медиапочета LG, и мы попросили нашу группу журналистов оставить отпечатки ладоней на специальном материале. Мы это сделали, вдавив ладони в материал, похожий на пластилин, и поставили свои подписи.
Картина в нашем понимании была завершена. Каково же было наше удивление, когда на прощальном вечере мы увидели действительно настоящий шедевр. В течение пары дней наши отпечатки были покрыты золотым напылением, на них аккуратно наложили стекло и скрепили красивой рамкой. Действительно получился просто голливудский оттиск. Интрига, которая началась в первый день пресс-тура, была окончательно реализована на прощальном обеде. Было ясно, что медиапоездка удалась!
Пресс-релизы, или «Трудности перевода»
Вопрос качества пресс-релизов очень актуален, так как всегда найдутся те, кто захочет потроллить вас ☺ за качество написанного, подачу информации, заголовок. К счастью, у LG это случается весьма нечасто, но к подобной ситуации надо быть готовым всегда. Так что обратимся к базовым вещам, на которые нам все равно следует обратить внимание.
Первое – это даже не заголовок релиза и его содержание, а контактная база, то есть для кого предназначается информация. Я никогда не использую массовую рассылку, так как мне кажется, что журналистам, которым и так приходит большое количество писем, важно получать сообщения, адресованные лично им, исходя из редакционной политики издания, в котором они работают. Более того, для меня важно начать обращение с благодарности за опубликование предыдущей статьи, причем с упоминания ее заголовка или содержащегося в ней материала. Не менее двух раз в год я обновляю базу контактов, так как развитию медиарынка постоянно сопутствуют изменения в журналистском коллективе, и я совершенно убеждена, что каждого пишущего журналиста надо знать в лицо.
Говоря о заголовке, выделите суть, но избегайте высокопарных и пафосных слов. Я считаю, что хвалить самих себя в корне не верно. «Самый инновационный», «Лучший», «№ 1» – это не самый верной способ продвигать тот или иной продукт или инициативу. Пусть лучше об этом напишут журналисты. Если это, конечно, не исключительный продукт, выпущенный вашими лабораториями и действительно являющийся первым в своем классе. Но не забудьте тогда про серьезную доказательную базу. На мой взгляд, очень важно убедительно доказать в описании предложенного продукта его преимущества или уникальные свойства. При этом для разных видов медиа и аудиторий информация может быть неодинаковой.
Или, продвигая контент о Smart-телевизорах, вместо слов «самый» или «первый» стоит рассказать о большом количестве партнеров и приложений, показать историю, как давно компания начала заниматься подобными разработками, убедить читателей в компетенции компании в данном вопросе, упомянув наличие лаборатории в Санкт-Петербурге, где много лет разрабатывается локальный контент, показать скорость принятия решений в области контента и обширную программу поддержки локальных разработчиков, проведение для них специализированных конкурсов. Словом, существует много способов показать свою экспертизу и сделать релиз достаточно интересным.
Приведу пример из области социальных инициатив… Как мы уже обсуждали, в этой области мы сотрудничаем со многими известными людьми. Но не только популярные фамилии украшают наш релиз, но и жизненный путь этих людей, их способность состояться как личности, их понимание сущности волонтерства и примеры из этой области. Именно мнение выдающихся людей культуры и спорта, их социальная позиция и истории из жизни интересны широкой публике.
Нам, специалистам по связям с общественностью, надо сделать все, что в наших силах, чтобы наш материал дочитали до конца. Кстати, о материалах или визуализации пресс-релиза. Важно всегда иметь под рукой выбор иллюстраций, ярких, не скучных, подходящих для тех или иных видов медиа.
Еще один важный момент связан с утверждением релиза и его наполнением. В этом мы всегда сотрудничаем со специалистами по продукту и сотрудниками других вовлеченных в данное содержание департаментов. Ни один релиз не выпускается без их утверждения, ведь когда статья выйдет, изменить в ней что-то будет уже нельзя. И даже для Интернета, где мгновенные корректировки возможны, сам факт отзыва письма с последующими исправлениями в тексте крайне нехорош. Как я всегда говорю, в первую очередь у нас должен быть консенсус во всем. И если все в офисе понимают важность информации, сверки происходят мгновенно.
Когда речь заходит о внешних коммуникациях, меня часто спрашивают, почему я категорически против участия в информационных войнах. Дело в том, что я глубоко убеждена, что в подобных атаках не бывает победителей, зато вред отрасли нанести можно. Развязывая войну, вы не имеете никаких гарантий выйти из нее победителем, а вот нажить врагов, работая в условиях конфликтных ситуаций, можно очень легко. Ведь не зря существует поговорка: «Посеешь ветер, пожнешь бурю», а третий закон Ньютона гласит: «Сила действия равна силе противодействия». Поэтому мой принцип – продолжать укреплять бренд, усиливать его социальную роль на местном рынке, работать над качественной информационной подачей характеристик продукта, его отличительных свойств и дополнительных преимуществ, которые получит потребитель.
Метафоры и их важность в коммуникационном процессе
Красивая яркая речь заставляет собравшихся слушать нас, и если мы находим приемы, цепляющие людей, мы можем удерживать их внимание в течение долгого времени. А иногда, наоборот, чтобы много не говорить, достаточно вспомнить анекдот или привести цитату, чтобы окружающие моментально нас поняли.
Конечно, какие слова подобрать, как «открыть» сердце наших собеседников, зависит только от нас. Ведь мы чаще всего разговариваем даже не с обычной аудиторией, а с журналистами, словарный запас которых очень богат, а образность мышления не уступает нашей. А бизнес-партнеры или клиенты, занимающиеся электроникой, могут быть наоборот педантичными в цифрах, понимающими немного суховатый технический язык и требующими именно такого подхода.
Порой на переговорах с одной стороны могут быть два человека, например, владелец компании и коммерческий директор, один – открытый и мыслящий масштабно, другой – подходящий к вопросам скрупулезно, немного суховатый человек. А с переговоров оба должны уйти довольными и наполненными…
