Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
ROI можно свести к более простому показателю – возврат денег на вложенный рубль. Для этого из формулы достаточно убрать умножение на 100 %. Если получившееся число больше одного – работа в плюс, если меньше – в минус.
PPV
Прибыль на клик – ещё один важнейший показатель. Он очень похож на ROI, но в отличие от него PPV отражает зависимость общей прибыли от количества кликов. PPV равен разнице между чистой прибылью с клика и стоимостью клика. Если эта разница больше нуля, реклама эффективна.
Расчёты:
Так же как и в формуле ROI, очевидна зависимость от конверсий, маржи и цены клика. Но в данном случае гораздо проще подсчитать реальную прибыль за месяц. Если известна прибыль с одного клика, то, умножив её на количество кликов, мы получим общую прибыль. На начальном этапе PPV считать лучше в среднем по кампании, а затем, когда набралось уже достаточно статистики (хотя бы 10–20 тысяч кликов), можно рассчитывать этот показатель отдельно для каждого ключевика. Так же как и в случае с ROI, добавлю, что количество кликов увеличивается при увеличении цены клика, причём нелинейно. А значит, необходимо найти такую ставку, при которой и количество кликов будет достаточным, и PPV будет положительным.
Можно составлять гораздо более длинные и сложные формулы, однако в них нет большого смысла: приведённых формул достаточно, чтобы проводить основные расчёты в работе с контекстной рекламой. А более сложные так или иначе будут их повторять и дополнять. К тому же эта книга не инструкция для профессиональных маркетологов и не учебник экономики, поэтому «грузить» тебя специфической информацией я считаю излишним.
Резюме и заданиеЗапомни основные рекламные показатели: CTR, CV, CV2, CPL, POI, PPV, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра, количество вернувшихся.
Глава 14
Работа со статистикой
Разделяй и властвуй
В третьей главе я показал, как установить Метрику и настроить в ней цели. Тогда я упомянул, что без аналитики работа с контекстной рекламой превращается в лотерею. Однако как именно проводить аналитику? Какие смотреть отчёты, на что ориентироваться, что брать за основу? В этой главе мы разберём такие технические вопросы. Я покажу на примерах, как создавать любые статистические отчёты. Освоив принципы, ты сможешь самостоятельно построить любой другой.
Яндекс накапливает огромное количество информации по рекламной кампании – в какое время был произведён данный конкретный клик, сколько денег за него заплачено, сколько минут человек провёл на сайте и какие страницы посетил, что именно он вводил в поиске, который раз и за какой промежуток времени посетил наш сайт, с какого устройства и браузера, из какого города, какое разрешение у его экрана, и наконец, кто он сам, наш посетитель – пол, возраст и даже его долгосрочные интересы. Однако сама по себе эта информация не даст никакой пищи для размышления. Специалист же сможет разобраться в ней и найти слабые стороны, дыры, через которые утекают к конкурентам клиенты.
Поэтому первое понятие, которое необходимо освоить, это понятие сегментации. Древнее правило управления покорёнными государствами гласит: «Разделяй и властвуй». Правило не потеряло актуальность до сих пор и активно используется в аналитике. Очень сложно анализировать сразу всех посетителей. Гораздо проще разбить их на небольшие группы и работать с каждой из них отдельно. Разделять можно по источникам трафика (конкретные кампании в Директе, или Директ сам по себе как источник, или другие источники), по городам, полу, возрасту и т. д.
Второй термин, который нам будет нужен не реже, это «срез». Это понятие наверняка многим знакомо из геометрии. Если разрезать предмет, то можно увидеть его строение, содержание, мелкие детали, которые сами по себе не видны. Точно так же и здесь. По сути срез – это то, что мы собираемся измерить. «Разрезав» статистику определённым образом, можно увидеть много интересного. Например, можно посмотреть доли посещений по различным браузерам и узнать, с каких из них большая доля посетителей покидает сайт в первые 15 секунд. Далее проверим отображение сайта в этих браузерах, и если увидим неполадки, сможем их исправить. Разные виды срезов можно объединять в группы, например, смотреть не только браузеры, но и разрешение экрана.
Сегментация, срез и показатели схематично
И третье, что необходимо нам для работы со статистикой, это сами показатели, или метрики. Время на сайте, конверсии, глубина просмотра, количество визитов и т. д. – все цифры, на основании которых мы и делаем выводы.
Чтобы мы не запутались в понятиях, сведу их все воедино. Сначала выбираем определённый сегмент в статистике, например посещения с Яндекс. Директ. Затем выбираем внутри этого сегмента срез, который будем изучать, например по дням недели. И смотрим показатели – сколько человек зашло в определённый день недели, каковы показатели отказов и какой процент от посетивших оставили заявку.
Работа в Яндекс. Метрике
Но прежде чем мы поговорим о полезных видах сегментов и разрезов, необходимо разобрать, какие в принципе существуют разделы метрики и как строить отчёты технически.
Здесь было бы логичным рассказать также об основных понятиях, используемых в метрике, однако, надеюсь, читатели меня простят, если я опущу эту часть. У большинства названий рядом есть знак вопроса, нажав на который можно узнать, что оно означает. А если он остался непонятным, то его можно найти в справочнике по Яндекс. Метрике: https://yandex.ru/support/metrika/. Все определения там простые и понятные, поэтому не вижу смысла их переписывать. (Честно говоря, почти весь этот раздел основан на этом справочнике. Здесь нет и не может быть никаких авторских наработок и стратегий, разве что конкретные отчёты. Однако самые важные и фундаментальные вещи я просто обязан показать.)
Главная страница метрики – сводка. Эта страница скорее не для глубокой аналитики, а для быстрого мониторинга ситуации. Владелец бизнеса может в любой момент зайти и увидеть, сколько сегодня было посетителей на сайте, сколько заявок, с каких источников, на каких страницах и т. д. Это окно настраивается самостоятельно с помощью виджетов. Для этого в правом верхнем углу нужно нажать «Создать виджет» и выбрать один из четырёх вариантов:
1. Показатель. Подходит для мониторинга самых важных показателей – посетители сайта, отказы, конверсии и т. д. Кроме того, можно сегментировать этот показатель. Например, показать конверсии только для тех, кто оказался на сайте не первый раз. Для этого нужно нажать на шестерёнку, перейти на вкладку «сегментация» и выбрать необходимый сегмент. (Как именно его выбрать, разберём чуть ниже.) Рекомендую добавить виджеты «посетители», «новые посетители», «заявки», а также эти же показатели, но сегментированные по отдельным направлениям, страницам и источникам.
