Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Прямая реклама
Такой рекламный пост выдает подписчикам группы ваше предложение в лоб (рис. 71).
Эффективность зависит от искусства копирайтинга: чем более продающий текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дениса Каплунова «Бизнес-копирайтинг». На данный момент это одно из лучших изданий по копирайтингу на русском языке, помимо упомянутой выше книги Дмитрия Кота.
Прямую рекламу можно использовать для наращивания численности группы и для прямых продаж. Вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например, на фотоальбомы, где выложен товар. Можно дать ссылку на сайт.
Рис. 71
Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы скидку и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка – бесплатно». Можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, потому что нет ограничений по количеству символов.
При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам – люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазин одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, условием участия в котором будет вступление в группу. Эффект не заставит себя ждать.
Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть особенность: каждый второй подписывается на сообщество. У меня в практике даже был случай, когда из 500 перешедших на группу подписались 400 человек. В итоге у вас будет самая высокая конверсия. Происходит так потому, что люди сразу видят ваше предложение и, если текст их заинтересовал, с большой вероятностью вступят в группу.
Еще одна важная деталь – обязательно прикрепляйте к тексту картинку. Причем креативную, тогда реклама лучше сработает.
Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 72). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.
Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или «Наши друзья начали очень интересный проект», или «Наш новый проект» (если администраторы согласятся), вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы для них авторитет.
Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.
Рис. 72
И еще важный момент: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science 4 миллиона подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где четко формулируется, для кого эта группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – ищите другое сообщество.
Пост «с обрывом»
Пост «с обрывом» – один из самых распространенных во «ВКонтакте» и до сих по работающих методов, хотя эффективность его со временем снизилась. Суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 73).
Рис. 73
Полный текст вы закрепляете на самом верху над стеной (для этого во «ВКонтакте» есть функция «Закрепить»), чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел его (рис. 74). Если вы этого не сделаете, можете получить шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.
Рис. 74
Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 75). Стоимость перехода существенно ниже, чем у других видов рекламных постов. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.
Рис. 75
В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит мало людей из-за коммерческой направленности.
Среди специалистов данный вид рекламы называется полуслепым. Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем привлеченная с помощью прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав 2–3 верхних поста (помимо закрепленного). Некоторые подписываются на сообщество для галочки: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, потому что впоследствии основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.
Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и создают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете нецелевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишется.
