Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
3. Рекламные агенты
Выделяю эту братию в специальный подраздел, так как директорат и рядовые сотрудники вашей фирмы наверняка вздохнули с облегчением – теперь эти нахальные и неистребимые, словно тараканы, типажи станут мешать работать не всем подряд, а вполне конкретному сотруднику – менеджеру по рекламе. То есть вам.
Зря смеетесь. Я знавал многих директоров предприятий, которые «заводили» менеджеров по рекламе для вполне определенной цели: чтобы было кому общаться с рекламными агентами!
И то верно – ведь звонят, приходят, требуют директоров или замов! Ну, одного подальше пошлет офис-менеджер (охранник), второго, десятого, двадцатого…
Глядь – а уже двадцать первый у дверей топчется, а тридцать второй дергает за рукав некстати подвернувшегося коммерческого директора: дядя, дайте рекламу!
Нет, уж лучше принять на работу специального сотрудника – пусть общается со всеми этими агентами, отбивается от ненужных предложений, обещания раздает…
Так кто же они и откуда взялись, эти джеймсы бонды с пачками прайсов и пакетами образцов?
Ну, откуда – понятно: из различного рода рекламных организаций (читайте их визитки и прайсы, там написано), а вот кто…
Что ж, поговорим о рекламных агентах и о том, как с ними бороться.
Во время любой войны существуют «летучие отряды», пиратствующие в свое удовольствие, хватающие все, что подворачивается под руку и плохо лежит. А также – вольные стрелки, эдакие робингуды, озабоченные лишь тем, как бы завалить меткой стрелой дичь пожирнее (в нашем случае – рекламодателя побогаче).
Возможно, вы слышали о том, что доход рекламных агентов составляют проценты с тех договоров на рекламу, которые заключены лично им. В различных сферах рекламного бизнеса агентские проценты рассчитываются по-разному. К примеру, продажа рекламных полос в газете принесет вольному стрелку 15–20 % от общего объема, а при изготовлении крупных материалоемких заказов (световая накрышная установка, например) – всего 5-10 %, причем от прибыли предприятия-изготовителя.
Но вам-то сейчас не столь важно, сколько денег получит агент со взятого у вас заказа, вопрос стоит совсем по-другому: надо ли вверять часть рекламного бюджета родной фирмы эдаким вольным стрелкам?
Могу сказать со всей определенностью: девять из десяти агентов стремятся лишь выжать из вас побольше денег (война все спишет!) и им, простите, глубоко плевать – сработает ли заказанная вами реклама.
Так что же делать? Обзавестись бейсбольной битой, поставить ее в кабинете на видном месте и, в случае необходимости, гнать всю эту агентскую братию в три шеи? Способ хороший, но приберегите его для самых наглых и неисправимых. Да и не хотите же вы прослыть неотесанным хамом?
А вдруг через годик-другой разнесенный вами в пух и прах агент усядется в кресло начальника рекламного отдела газеты, без которой в вашей рекламной кампании – просто никак не обойтись! И что вы тогда станете делать? Нет, с благородными разбойниками следует обращаться помягче и похитрее, направляя их кипучую деятельность себе на пользу.
Прежде всего нужно достигнуть устной договоренности с начальниками отделов, заместителями директора и непосредственно с любимым шефом о простой, но важной вещи: все переговоры с рекламными агентами должны вести лично вы.
Это вроде бы и так подразумевается, но сделать акцент будет нелишним. В случае, если какой-нибудь особо удачливый робингуд получит доступ к телу Ивана Ивановича и, заморочив ему голову, попытается вручить счет на рекламу… есть надежда, что вот тут-то шеф и вспомнит о вашей с ним договоренности и – о счастье для бухгалтерии! – отправит рано возрадовавшегося агента прямиком к вам.
Второй шаг значительно сложнее, но если он удастся – вы колоссально облегчите свою участь. У вас много работы, не так ли? А тут ходят всякие, от важных дел отрывают, мешая сосредоточиться на написании абсолютно гениального текста для родимой фирмы!
Поэтому рекомендую: установите четкое время для общения с рекламными агентами. Час, полтора, два – решать вам, в зависимости от количества алчущих рекламы (точнее – денег вашей фирмы).
Лучше всего, если это будут последние часы рабочего дня, потому что:
– общение с рекламными робингудами отнимает массу сил и энергии – вы же не хотите, приняв с утра с полдюжины агентов, весь остаток дня пребывать в апатии и усталости?
– закончился рабочий день – конец переговорам!
Последнее является практически идеальным способом свести к нулю излишнее общение с занудными особами, битый час пытающимися убедить вас в жизненной необходимости размещения рекламы в какой-нибудь малотиражной газетенке.
Вполне вероятно, что злые языки (имеющиеся в любом офисе) поднимут шум:
– Как это так, к нему люди пришли, а он их принимать отказывается! Начальник выискался!
Проявляйте выдержку и характер, стойте на своем, объясняя злопыхателям, что существует специально отведенное время, когда вы будете просто счастливы пообщаться с агентами, ну а сейчас – никак нельзя: делом занят, важный документ для шефа готовлю.
Особо непонятливым растолкуйте сущность рекламных волчар в овечьей шкуре:
– Да они ж все как один просят: дай денег на рекламу, дай еще денег на рекламу! Одних ублажи, других, а зарплату потом из каких средств платить?!
В общем, всячески боритесь за свое право тратить максимум час-полтора в день на общение с агентами, как полезными, так и бесполезными.
– Да какая ж от них польза-то? – удивится иной читатель.
Оказывается, вольные стрелки бывают разными. Поэтому есть смысл поговорить о критериях полезности и бесполезности рекламных агентов.
Надеюсь, вы сталкивались с понятием «целевая группа». Если же не доводилось, поясню попроще: это люди (или предприятия), являющиеся вашими клиентами (заказчиками, покупателями), или те, кто может таковыми стать.
Надеюсь также, что за время работы на предприятии вы накопили определенные знания о своей целевой группе и сможете определить ее основные параметры (домохозяйки до 45 лет / директора и владельцы фирм / автолюбители / молодые мамы и т. п.). Если же вы затрудняетесь с определением, в связи с тем, что работаете в данном офисе третий день – поинтересуйтесь у более опытных коллег.
Знать целевую группу рекламному менеджеру совершенно необходимо – ведь это на них, потенциальных покупателей, направлена вся рекламная мощь вашей фирмы!
Определившись (хотя бы примерно) с целевой группой, глубоко задумываемся над тем, каким же способом лучше всего до нее достучаться (точнее – до кошельков и портмоне ее представителей, ведь здесь тоже война, только на другом фронте). А именно: какие газеты они читают, какие теле– и радиоканалы предпочитают остальным, хватает ли у них времени на разглядывание рекламоносителей, заполонивших улицы – список можно продолжать еще долго.
