Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Однако эти же самые приёмы используются и для поднятия собственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжной корпоративной войны между крупным мобильным оператором России и крупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новый президент последней выступил с видеообращением к своим сотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете и стало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самих сотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколько ярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которого представляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чего выступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялся разбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака. «Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривал экзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик вряд ли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость и репутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.
Иногда даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вот пример из недавнего прошлого.
В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работа идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.
Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Не знаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас отлично проводят время на Багамских островах.
Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным» пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная «война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размер бюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутинной работе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью («Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариев руководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничных медиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенно изнуряет и добавляет жизни некоторую системность.
Иногда и с помощью «белого» пиара можно совершить великие дела. В кризисные дни осени 2008 года одно из крупнейших в России промышленных предприятий, стоявшее на грани банкротства, вынуждено было просить заёмных средств у государства. А чтобы чиновники были более сговорчивы, по телевидению была запущена серия репортажей о нестабильной социальной обстановке на заводе. На экране мелькали мрачные лица тысяч людей, в которых читалась решимость лечь на рельсы в случае банкротства предприятия, слёзы их жён и матерей в компании грудных детей, ищущих отцов, а затем проникновенные слова генерального директора о том, что руководство сделает всё возможное, чтобы люди не потеряли работу. Бюджет пиар-кампании, по моим подсчётам, составил 150–200 тысяч долларов, и правительство приняло решение выделить заводу несколько миллиардов долларов на покрытие долгов, которые руководство предприятия бездумно нахватало за предыдущие тучные годы.
Вот для этого, в частности, и нужен пиар. Государственные чиновники очень падки на общественное мнение – не о вашей компании конечно же, а о себе. Для того чтобы помочь бизнесу, они обязательно попросят, чтобы газеты сперва написали о целесообразности такой помощи для интересов страны. Работа с органами власти в последние годы приобрела особое значение для бесперебойной работы любого коммерческого предприятия, и специалисты по этому виду деятельности гордо выделяют её в отдельную дисциплину – GR, government relations. Это, безусловно, одна из важнейших и самых весёлых отраслей пиара, поэтому о ней я расскажу в главе седьмой с особым удовольствием.
Пиар поможет вам и при судебном споре – и уже не раз бывало, что для получения выгодного судебного решения пиар-методы оказывались определяющими. В сегодняшних кризисных условиях, когда смысл жизнедеятельности многих компаний переместился в залы судов, на многочисленные процессы по выбиванию или отстаиванию кредитов, а рейдерские захваты вновь начали сотрясать российский рынок, бизнес всё чаще задумывается о выстраивании рациональной пиар-стратегии по ведению дел в судах различной юрисдикции – причём как в России, так и за рубежом. Здесь важно отметить, что методы работы в российском и, скажем, швейцарском суде будут несколько различаться.
Международный аспект пиар-деятельности российских корпораций приобрёл важное значение в первом десятилетии нового века, когда отечественный бизнес, насытив собственный рынок, начал массовые инвестиции за рубеж. И если в странах СНГ, где образ жизни и мысли не менялся с прошлого века, эта экспансия проходит вполне гладко, в странах дальнего зарубежья это не всегда так. К русским компаниям либо отношение, мягко говоря, настороженное, либо этого отношения просто нет, потому что в целом ряде стран о России никто никогда не слышал.
Помочь компании быстро встать на ноги и достичь узнаваемости на новом рынке, договориться с местным бизнесменом и наладить дружеские отношения с одноклассником или родственницей действующего президента поможет грамотно выстроенная пиар-стратегия. В странах Азии или тропической Африки она потребует сотен тысяч и нескольких месяцев напряжённой работы в состоянии тотальной алкогольной интоксикации различной степени. В странах Западной Европы она может потребовать годы: череда фуршет-приёмов, презентаций, благотворительных концертов самодеятельности, дружеских и формальных встреч с крайне пожилыми людьми и интервью с въедливыми журналистами, которые в каждом русском справедливо видят закоренелого мафиози-рецидивиста. У вашей компании наверняка появятся конкуренты из более «цивилизованных», по понятиям Запада, стран, которые хотя и действуют теми же методами, что и вы, но будут купаться в лучах симпатии европейской аудитории. У любой никому не известной датской компании репутация на рынке к моменту выхода будет +10 пунктов – просто потому, что она датская. А у точно такой же, но русской —10, хотя вы вроде бы и на рынке ещё поработать не успели. Но репутация нашей страны бежит впереди нас – и вам придётся пройти долгий путь, чтобы свести деловую репутацию компании хотя бы к нулю.
