Кирилл Гопиус - Стопроцентный сторителлинг
По большому счету (и это многие упускают) история начинается со зрителя. Вы можете написать текст, как писатель. И он как текст может существовать. Но это еще не история. История появляется ровно тогда, когда у вас появляются зрители. Притом они могут существовать у вас заранее, и тогда вы свою историю рассчитываете сразу на них.
Р.М.: Надо ли как-то представлять себе своего зрителя до написания истории?
К.Г.: Пускай у вас будет 3 зрителя, пускай 5–10. Но если у вас нет никого, кто вас хоть раз бы слушал, то, скорее всего, с историей у вас мало что получится.
Р.М.: Я имею в виду, надо ли представлять какую-то конкретную аудиторию? Например, девушек 25–30 лет.
К.Г.: Начинать надо с той аудитории, которую вы можете себе фактически представить. То есть ту, которая у вас уже есть. Начинать надо с нее.
Потом, через многократное повторение, эта аудитория будет в некоторой степени меняться. Будет ли они расширяться или сжиматься – это не важно. Зная своего зрителя, начиная с него, дальше уже можно мыслить и о больших аудиториях. Именно поэтому история начинается со зрителя. Если нет аудитории, то нет и никакой истории. Писатель может писать в стол, но сторителлер в стол рассказывать не может.
Р.М.: В вашей книге «101 совет» нет подглав про личную и бизнес-историю. При этом вы работаете над историями этого типа. Что вы можете сказать про них?
К.Г.: Бизнес – это дело. И неважно, зарабатывание это денег или их растрачивание (это в случае с государственными учреждениями). Чем бизнесмен отличается от государственного деятеля? Для бизнесмена главное – заработать деньги, а для государственного деятеля – правильно потратить.
Поэтому и важен ритуал. В своей истории очень важно задать внутренний ритм и отталкиваться от него. Мало найти свою аудиторию, вы должны еще очень правильно задать свой внутренний ритм. А это уже самоидентификация. Это ответ на вопрос «Кто я такой?».
Я бы хотел привести пример, который, к сожалению, с моей точки зрения, совершенно неправомерно и неправомочно забыт. Когда Владимир Владимирович Путин был еще исполняющим обязанности, трое журналистов – Наталья Тимакова, Андрей Колесников и Наталия Геворкян – выпустили книгу «От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным». Журналисты просто задавали ему вопросы, а он просто рассказывал о себе. Он начал с дедушки, затем рассказал про родителей, у которых тоже была непростая судьба. Мама была на ленинградской блокаде, отец был многократно ранен на фронте. У Владимира Владимировича было двое братьев: один погиб во время блокады, второй – от болезни. Потом он рассказывал, как был, условно говоря, питерской шпаной. Через фильм «Щит и меч» у него появилась романтическая любовь к разведке. Он поставил себе цель стать разведчиком. Он работал в ГДР, когда рушилась Берлинская стена. Романтизм постепенно пропадал. Тем не менее, с моей точки зрения, у него не было стремления зайти на самый верх. Он просто делал то, что жизнь ему предлагала, имея какое-то свое отношение к этому.
Почему этой книги сейчас нет в магазинах? Зато есть какая-то белиберда, которую только из-за названия стыдно в руки брать. Этот вопрос адресован пресс-службе президента. Думаю, что он останется без ответа.
То же самое и с бизнес-историями. Я сейчас работал над корпоративной историей Qiwi. Я беседовал с главными акционерами (Сергеем Солониным, Андреем Романенко, Борисом Кимом) по 1,5–2 часа и выяснял, кто они такие, зачем этим занимаются, куда идут. Такие вопросы я им задавал, а они мне отвечали. Мы систематизировали хронологию создания Qiwi. Это было довольно сложно, поскольку тут присутствовали фактически три разных направления, которые потом сошлись в одной точке во времени.
А вышел я на них довольно просто: познакомился с Сергеем Солониным на конференции, посвященной игровым технологиям. Там он рассказывал про Qiwi. Я, как и многие, представлял себе, что Qiwi – это такие терминалы, которые за каждую транзакцию берут 10 %. На самом деле комиссию снимают не они, а арендаторы этих терминалов, но это не важно. Важно то, что это удивительные люди сами по себе. Это удивительный пример российской компании, аналогов которой нет нигде в мире.
Для меня общение с ними, в процессе которого я узнавал, кто они такие (а это важная составляющая любой истории), и было той самой самоидентификацией. Поэтому я и предложил Сергею свои услуги, потому что он занимался непосредственно корпоративной культурой. А корпоративная культура и сторителлинг – это плоть от плоти. Ведь и то, и другое занимается ценностями и, самое главное, смыслами.
Последнее время я все чаще привожу один показательный пример. У нас с моим знакомым, Александром Александровичем Рабинковым, была возможность поучаствовать в благотворительном проекте, связанным с семейными ценностями. На стадии обсуждения он стал говорить, что нужно помогать старикам. Я же сказал, что семейные ценности – это помощь детям. Дело чуть не дошло до драки. Когда я немножечко остановился и подумал, то понял: причина в том, что у него недавно умерла мама, а у меня есть дети – 11, 12 и 19 лет, и у старшего сейчас самый сложный период, когда кругом куча соблазнов. И каждому из нас было важно свое.
Именно через личные истории мы можем определить эти смыслы и постараться как-то их привести к общему знаменателю, чем и должна заниматься корпоративная культура. На Западе, вообще, не стесняются говорить «корпоративная религия». А все почему? Потому что religio – это «объединение общими смыслами».
Так что, возвращаясь к вопросу личной и бизнес-истории, это ничем не отличается. Прежде всего вы должны начать с ответа на вопрос «Кто я такой?». И не забывайте, что у вас есть определенная аудитория. Как правило, в бизнесе она уже присутствует, и с этим вопросов нет.
Р.М.: Вы упомянули, что долго разговаривали с основателями компании Qiwi, чтобы сопоставить факты и выстроить из них историю. Наверняка есть истории, которые шьются не из «материала заказчика». Жизнеспособны ли они? Имеют ли они право на существование?
К.Г.: Здесь есть один очень важный момент. Конечно, уже сейчас я не стесняюсь брать какие-то истории, которые непосредственно ко мне не относятся. Но я все равно их рассказываю по одной простой причине: я знаю, где я в этой истории. Сначала я отвечаю себе на вопрос, кто я. Затем смотрю, где я в любой истории, которая меня каким-то образом задевает. А она меня и задевает только потому, что я там где-то присутствую. Но когда я не знаю, кто я, мне сложно определить, где я в этой истории. Поэтому я могу рассказывать эту историю как свою в определенном смысле. Я не рассказываю ее так, как будто это произошло со мной. Но я рассказываю так, чтобы показать, что она мне небезразлична.
