Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
Такое положение дел взрывоопасно, оно вызвало волну яростных опровержений. Главная стратегия по дискредитации идей Веблена включала в себя вариацию теории консюмеризма как промывания мозгов. Наивная версия этой теории предполагает, что люди покупают дорогие автомобили, потому что они запрограммированы рекламой, побуждающей их к таким покупкам. Веблен предполагает, что люди хотят эти автомобили, потому что втянуты в конкуренцию с другими потребителями. Более изощренная версия теории промывания мозгов признает это, однако добавляет, что потребители втянуты в эту борьбу лишь потому, что запрограммированы рекламой на участие в конкуренции. Таким образом, многие заявляют, что реклама создает конкурентное потребление, стимулируя зависть или вызывая у людей нездоровую озабоченность социальным статусом. Погоня за статусом рассматривается как еще одна искусственная потребность, навязанная потребителям системой.
Этот аргумент ведет к ошибочному предположению: якобы есть возможность по собственной инициативе отказаться от конкурентного потребления, просто избегая озабоченности собственным статусом. Не обращайте внимания на Джонсов — и вы нанесете удар по консюмеризму! К сожалению, все не так просто. Даже если предположить, что зависть и одержимость статусом являются неотъемлемой чертой исключительно капиталистической системы (весьма сомнительное утверждение!), у людей зачастую нет возможности отказаться от конкуренции. Когда большинство людей думают о конкурентном потреблении, они думают о наступательных стратегиях. Рассмотрим случай, когда некая женщина входит в азарт и покупает к Рождеству всем членам семьи более дорогие подарки, чем обычно. Благодаря этому она выглядит более щедрой, более любящей, но все остальные на ее фоне выглядят менее щедрыми и любящими. Такая наступательная стратегия требует оборонительных мер. Очень возможно, что на следующий год все в этой семье потратят больше денег на свои подарки. Они поступят так не потому, что хотят добиться преимущества, а просто чтобы восстановить статус, который они раньше имели. (Эскалация этой «гонки вооружений» продолжится до тех пор пока, наконец, не понадобится «пакт о контроле над вооружениями» — например в форме анонимного складирования подарков в мешок Санта-Клауса и выдачи их по жребию.)
Чтобы сложилась подобная ситуация, достаточно лишь одного человека, одного наступательного акта потребления. Остальные члены семьи не одержимы своим статусом, они просто не хотят, чтобы их считали скупердяями. Однако, по мнению Веблена, мотивы, которые ведут к конкурентному потреблению на уровне общества, обычно столь же невинны. Средний уровень потребления служит ориентиром, определяющим то, что Веблен назвал «денежным стандартом благопристойности» — минимальным уровнем расходования средств; если некий человек не дотягивает до этого уровня, то подпадает под определение «голытьба» (или, как нынче говорят в Северной Америке, trailer trash, трейлерная шваль).
Более тридцати лет социологи отслеживают, какой уровень трат люди считают «абсолютным минимумом», требуемым для ведения приличной жизни. На протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста. Таким образом, получается, что даже самые бедные люди гонятся за движущейся мишенью. Кроме того, защитное потребление обычно не имеет никакого отношения к статусу. Нередко мы бываем вынуждены заниматься конкурентным потреблением, просто чтобы защититься от неприятностей, которые могут возникать ввиду потребительства других людей.
Например, во многих регионах Северной Америки количество внедорожников достигло такого уровня, что людям приходится дважды подумать, прежде чем покупать небольшой по размеру автомобиль. Ведь когда гибнут участники столкновений между джипами и небольшими автомобилями, в 80 % случаев это водители последних. Внедорожники настолько опасны для других водителей, что у тех есть серьезный повод задуматься о покупке более крупного автомобиля в целях собственной безопасности.
Вот почему ожидание, что люди добровольно откажутся от конкурентного потребительства, утопично. Цена окажется слишком высокой для человека. Ситуация с внедорожниками явно напоминает гонку вооружений. В случае дорожной аварии гораздо безопаснее находиться в более тяжелой по весу машине. Все стараются иметь автомобиль, который будет тяжелее всех остальных, и средний размер авто постоянно растет. Из-за этого дороги становятся все более опасными. Конечно, кто-то должен положить конец этой конкуренции. Но пока нет причин, чтобы тяжелые джипы исчезли с автострад. Так согласны ли вы подвергать опасности жизнь своих детей, ездя в малогабаритном автомобиле?
Поскольку наше конкурентное потребление в огромной степени носит защитный характер, люди чувствуют, что их выбор оправдан и что их нельзя винить за его последствия. К сожалению, любой, кто участвует в этой конкуренции, усугубляет проблему независимо от своих намерений. Неважно, почему вы купили джип — из желания устрашать других водителей или защитить своих детей, все равно благодаря вам стало труднее выйти из автомобильной гонки вооружений. Когда речь идет о консюмеризме, намерения людей не имеют значения. Важны последствия.
* * *Повсюду считается, что цены на недвижимость определяет «местоположение, местоположение и местоположение». Порой мы забываем, насколько это верно. Мой дом в центральной части Торонто имеет возраст более ста лет, его ширина — чуть больше 4,5 метра, а площадь внутри составляет примерно 110 кв. м. Это типичный трехэтажный дом ленточной застройки, абсолютно ничем не отличающийся от двадцати двух других домов в моем квартале. Наш рынок недвижимости в последнее время изрядно оживился, так что дома, стоящие в моем ряду, продавались по цене более $400 000. Незачем говорить, что такой же дом в другом месте не стоил бы так дорого. Собственно говоря, совсем недалеко, в городе Гамильтоне (провинция Онтарио) можно купить такой же дом примерно за $60 000.
Ясно, что цена на недвижимость в центре города очень мало зависит от материалов, которые пошли на строительство жилья. Она зависит от того, сколько других людей хотят тут жить. Это легко заметить, потому что часто сами покупатели предлагают различные цены за дома в привлекательных районах. Таким образом, конечная цена за дом будет целиком определяться той суммой, с помощью которой можно оставить за бортом других потенциальных покупателей. Хотя застройщики могут ответить на повышение цен на жилье строительством большего количества домов, невозможно создать больше хороших районов. Недвижимость в центре города дефицитна просто потому, что блага дефицитны по своей природе — мы не смогли бы произвести их в большем объеме, даже если бы захотели. Поскольку их количество ограничено, доступ к этим позиционным благам всегда будет определяться нашей относительной способностью платить. Статус — это просто один из типов позиционных благ. Недвижимость — еще один тип.
