Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляли на конец 2006 г. порядка 1 %, а вот в Европе (по результатам 2005 г.) из общего объема реализуемых продовольственных товаров 21 % заняли продукты под private labels. А в самом крупном европейском дискаунтере – немецкой сети «Aldi» доля товаров под private labels достигает 95 %!
Введение сетями розничной торговли собственных торговых марок дает много преимуществ. Свою продукцию ритейлеры размещают на лучших полках, а также становятся менее зависимыми как от поставщиков товара, так и от известных брендов. Кроме того, они приобретают продукцию private labels значительно дешевле (если сравнивать с закупочной стоимостью брендированных продуктов), таким образом, имеют возможность предложить покупателям привлекательные цены.
Отечественными производителями private labels могут быть ведущие игроки рынка, таким способом загружающие собственные производственные мощности. Есть также производители, которые договариваются с ритейлерами о том, что будут делать их private labels за то, что торговая сеть поставит на свои полки также собственную марку производителя. Разумеется, заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети. Взамен производители получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, а также обеспечение стабильной загрузки своего производства.
Упаковка private labels очень часто нарочито проста, без дизайнерских изысков. Простая упаковка с доминантой белого цвета как бы подтверждает «честную цену» (ниже, чем у брендовых аналогов), низкий уровень которой обеспечивается тем, что в стоимости продукта отсутствуют затраты на рекламу, дистрибуцию и дорогую цветную упаковку.
У ритейлеров существует два пути придумывания имени для своей private labels. Проще всего, казалось бы, назвать торговую марку точно так же, как называется торговая сеть – используя «раскрученное» имя и отождествляя его со всеми магазинами торговой сети. Однако здесь существует опасность, связанная с неоднозначным восприятием отечественными потребителями private labels – значительная часть аудитории воспринимает их как продукт «подсобных хозяйств», «производства где-то при магазине» и т. д.
Второй путь – придумать новое название для private labels, абстрагируясь от возможного предвзятого отношения покупателей к собственным торговым маркам сетей. Правда, сложности есть и в этом случае, ведь ритейлеры ограничены в методах продвижения такой марки. Тем не менее, возможность выгодно размещать продукт на полках, выделяя его из общей массы товаров, а также привлекательные цены на private labels дают ритейлерам хорошие возможности для «раскрутки» собственных торговых марок.
Ярким примером ориентации на высокую долю в ассортименте privat labels и минимизацию расходов для того, чтобы предложить максимально низкие цены, является крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтерной торговле, имеющая дочерние предприятия во многих странах мира – немецкая сеть розничных магазинов «Aldi».
Здесь не тратятся ни на рекламу, ни на покупку дорогостоящего оборудования для торговых залов, ни на яркое освещение. Товары не разложены по полкам, а лежат в коробках (в фабричной упаковке производителя). Зато цены здесь действительно низкие!
Конечно, распродажи тут не проводятся. А единственный способ продвижения (кроме низких цен, конечно!) – дважды в месяц выпускаются листовки с информацией о товарах. Телефонных номеров магазинов «Aldi» нет в телефонных справочниках, чтобы звонки не отвлекали сотрудников от работы. Более того, в наш электронный век в магазинах «Aldi» не принимают кредитных карточек – просто потому, что не видят смысла тратиться на дорогостоящие сканеры.
Отношение к возможной экспансии подобных жестких дискаунтеров на отечественный рынок у экспертов двоякое. С одной стороны, фактор цены является очень значимым для наших покупателей. С другой – сервис классического дискаунтера слишком сильно отличается от привычного нам, т. к. покупатель сам должен достать товар из коробки, а иногда и распаковать его, что скорее напоминает склад, нежели супермаркет.
Политику «раскрутки» private labels проводят и крупные розничные сети, продающие бытовую технику. Они закупают товар в странах Юго-Восточной Азии, причем изделия в конкурирующих сетях могут различаться только логотипом, который нанесет производитель согласно контракта. У большинства известных сетей есть собственные марки, присутствующие только в их магазинах (как, например, ТМ «Elenberg» в «Эльдорадо»).
Что делать локальным брендам, ориентированным на розничную торговлю?
Относительное бездействие чревато даже для сильных местных торговых марок, пользующихся заслуженной популярностью у покупателей. Да, какое-то время магазины будут традиционно потакать местной аудитории, привыкшей покупать определенный товар. Однако деятельность конкистадора в местах продажи наверняка окажет влияние на потребительские предпочтения.
Самый простой пример: вот на полке привычные напитки местной торговой марки, а рядом – продукция конкистадора, но в фирменном холодильнике. Лето, жара… Кто захочет «родного», но тепленького?
Также придется учитывать сравнительное качество конкурирующих товаров, уровень упаковки (тары, этикетки), а еще – «легенду» о бренде (образ товара, создаваемого рекламой, придуманное уникальное торговое предложение).
Нужно что-то предпринимать, верно? Копировать действия конкистадора можно, а иногда даже и нужно. А кроме этого – искать способы нейтрализации влияния «чужаков» на местную розницу, используя при этом преимущества, которые имеются как раз у локальных брендов.
Например, в Казахстане наметилась тенденция объединения в сети мелких продуктовых магазинчиков «у дома» – как способ противостоять экспансии сетей супермаркетов. Вхождение небольшого магазина в сеть подразумевает стандартизацию продаж (торговое оборудование, вывески и т. д.). Вполне можно использовать этот опыт на региональном уровне – объединить в сеть с едиными стандартами некоторое количество магазинов в спальных районах, ориентированных на домохозяек. Такой вариант не только повышает узнаваемость торговых точек у потребителей, но и дает возможность получать скидки при оптовых закупках и т. д.
Еще один из способов, заслуживающих внимания – наличие собственных фирменных магазинов(фирменных отделов). У некоторых производителей таковые имеются (у кое-кого – остались еще со времен СССР, т. к. предприятие могло сохранить как производство, так и сеть сбыта), а остальным придется вкладывать силы и средства в создание фирменной розницы. Собственные магазины, ориентированные преимущественно на один главный товар могут создавать лишь владельцы локальных торговых марок, чьи интересы сосредоточены исключительно на региональном рынке.
