Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Раньше Pepsi была колой номер два. Сегодня она сползла на третье место, уступив первенство Coca-Cola и Diet Coke.
А вот Coca-Cola не отказывается от своего наследия. Бренд по-прежнему использует все тот же имитирующий рукописные буквы шрифт Spencerian, использовавшийся в 1886 году, когда этот напиток впервые появился на рынке.
Сегодня Coca-Cola считается самым дорогостоящим брендом в мире. Завидный прогресс!
Или, точнее сказать, завидное отсутствие прогресса.
Глава 13. Визуальный молоток: найди свой инструмент
Много лет назад Билл Бернбах совершил в рекламной индустрии революцию, предложив так называемый командный подход.
До этого копирайтер работал над рекламным текстом, а затем передавал его художнику, который должен был визуализировать его.
Бернбах в корне изменил эту систему, начав формировать группы из двух специалистов – копирайтера и художника, – которые с самого начала работали сообща. Первым делом они вырабатывали стратегию и лишь потом создавали саму рекламу.
Благодаря таким командам рекламное искусство вознеслось на невиданный прежде уровень. Настали времена, которые часто называют золотым веком рекламы. Со временем об этих людях даже сняли телевизионный сериал «Безумцы», и командный подход по сей день широко используется в рекламном бизнесе.
Однако чтобы воспользоваться преимуществами этого метода в создании и продвижении своего бренда, вам вовсе не обязательно обращаться в рекламное агентство и нанимать художника и копирайтера.
В вашей голове уже есть нужная команда – ее и следует озадачить в первую очередь. Левое полушарие вашего мозга – копирайтер, а правое – художник.
Но имейте в виду, что, к сожалению, левое полушарие – почти наверняка упрямый всезнайка, тиран и деспот. И оно постоянно с презрением отвергает визуальные идеи, подсознательно вырабатываемые правым полушарием.
Как только аналитическое левое полушарие концентрируется на той или иной проблеме, логика берет верх над интуицией. У правого полушария, мыслящего глобально, еще есть что сказать, но «большой босс» из левого полушария обычно побеждает и протаскивает собственное мнение.
В итоге большинство людей практически полностью ограничиваются вербально-аналитическим подходом. И живут в мире слов. Они мыслят словами, пишут словами, говорят словами.
Сегодня, в условиях цифровой революции, мы подвергаемся бомбардировкам словами в масштабах, прежде невиданных. Каждый день в мире отправляется 294 миллиарда писем. Плюс еще 68 миллионов твитов. Добавьте к этому словесные излияния на 255 миллионах сайтов и в 152 миллионах блогов… Живя в текстовом мире, человек начинает относиться к визуальным элементам как к чему-то вторичному по сравнению с вербальной реальностью.
Однако мир изначально имеет визуальный, а не вербальный характер. Прогуляйтесь, например, по парку. Или совершите погружение с аквалангом в океан. Или вскарабкайтесь на гору. Природа – вот истинная реальность, и никаких слов в ней нет. Они – всего лишь полезный инструмент, созданный, чтобы помочь людям описывать и обсуждать окружающий мир.
Фотографии и рисунки тоже искусственны, но в них природа отображается намного полнее и точнее, чем в словах. Они оказывают на нас влияние на интуитивном уровне, что недоступно никаким вербальным изыскам.
Взгляните на эту фотографию. Каким бы талантливым ни был писатель, как бы тщательно и умело он ни проработал текст, никакие слова не сравнятся по силе эмоционального воздействия с этой простой фотографией.
Одними словами не заменить эмоционального воздействия таких визуальных элементов, как утка Aflac, ковбой Marlboro, фигурная бутылка Coca-Cola. Эти и сотни других «визуальных молотков» создали и надежно поддерживают некоторые из самых известных и наиболее дорогостоящих брендов в мире.
Полистайте-ка типичный маркетинговый план. Десятки страниц, тысячи слов – и практически ни намека на то, какую роль мог бы сыграть в маркетинговой программе тот или иной образ.
Поймите меня правильно, я вовсе не умаляю значения слов. Они чрезвычайно важны, но без помощи визуальных элементов их крайне трудно вогнать в сознание потребителей.
«Визуальный молоток» оказывает эмоциональное воздействие на правую часть мозга потребителя, которая мотивирует левое полушарие преобразовать идею в слова и сохранить ее. Правое полушарие мыслит не так, как мы обычно подразумеваем, говоря о мышлении. Оно реагирует на внешние раздражители эмоционально и непроизвольно. А человеческие эмоции нелогичны. Попробуйте объяснить словами, что именно вы имеете в виду, говоря о любви, утрате, радости, горе, страхе. Все эти эмоции вполне реальны, но выразить их словами крайне трудно.
Прежде чем мы обсудим, как можно противостоять тенденции левого полушария мозга брать на себя всю ответственность за творческий процесс, стоит кратко вспомнить историю рекламных образов в маркетинге. В ней можно выделить три этапа.
Этап 1: образы, не связанные с брендом
Примеры: повязка на глазу у человека в рекламе рубашек Hathaway; тигр Тони в рекламе хлопьев Frosted Flakes компании Kellogg; аист в рекламе маринованных огурцов Vlasic; русалка в рекламе кофеен Starbucks. Все эти элементы и персонажи никак не связаны с рекламируемым ими брендом.
В краткосрочной перспективе такие «визуальные молотки» бывают на редкость эффективными. С одной стороны, действительно, совсем не обязательно использовать визуальный символ, имеющий четкую логическую связь с брендом. Тут просто не существует ограничений и пределов. Можно брать самые шокирующие, самые необычные образы, какие только придут в голову. Однако следует помнить, что со временем из-за отсутствия визуальной связи с брендом эффективность такого символа, скорее всего, снизится – если только не поддерживать ее последовательной долгосрочной рекламой. Например, Hathaway в свое время владел весьма существенной долей рынка. Сегодня все изменилось. Теперь доминирующим брендом мужских рубашек стал Ralph Lauren.
Этап 2: образы, связанные с брендом
Примеры – «молочные усы» в рекламе молока, утка Aflac, геккон Geico, игрок в поло Ralph Lauren.
Но подождите. Ведь, кажется, такой визуальный элемент, как игрок в поло, связан с брендом Ralph Lauren не больше, чем повязка на глазу с Hathaway. Разве не так?
Не совсем. Глаза может лишиться любой человек, но только богатые способны позволить себе играть в поло. Конечно, повязка – довольно шокирующий визуальный образ и, надо полагать, привлекает внимание сильнее, чем изображение игрока в поло. Зато он четко передает идею высокого класса, аристократизма – на что и нацелен Ralph Lauren.
