Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
Для того чтобы закупщики стали лояльнее и даже не думали закупать у конкурентов, в одной из компаний дали установку продавцам – «просите, чтобы закупщик отправлял вам все заявки, которые он получает, даже те, которые не по нашему профилю». Таким образом они сняли с закупщиков «головную боль» по поиску многих сложных позиций и резко повысили лояльность к себе.
НовизнаДавайте разберем и эту потребность на примере специалистов IT-службы. Очень интересно наблюдать, как они реагируют на перспективы внедрения того или иного нового решения. Бо́льшая часть тяжело вздыхает и пробует обосновать, почему это решение не подходит. Мол, все работает, и не надо ничего трогать. Это люди с потребностью в комфорте, которую мы разобрали выше. При этом есть и другие компьютерщики, которые сами постоянно «бомбардируют» руководство идеями о том, какие решения и оборудование нужно внедрить в компании. Это люди с потребностью в новизне. Часто они воспринимают рабочее место как поле для экспериментов и получения нового опыта. Надо отметить, что количество «новаторов» ничтожно мало по сравнению с теми, у кого в приоритете «комфорт».
Статус«Слоны должны работать со слонами!» «Как это – мы, одна из крупнейших компаний в своем регионе, закажем аудит у какого-то ИП? Нам нужна аудиторская компания с именем!» Оставим за кадром тот факт, что зачастую крупная аудиторская компания, получив заказ, отдает его на субподряд тому самому ИП – это не относится к теме нашей книги. Важно то, что даже в сегменте B2B выбор поставщика нередко определяется соображениями имиджа и статуса.
Личная выгода«А какие схемы адресной компенсации усилий участников переговоров применяются в вашей компании?»
Неподготовленный продавец не всегда понимает, что причина, по которой переговоры никак не могут сдвинуться с мертвой точки, – личный интерес оппонента, или, говоря простыми словами, желание закупщика получить «личный бонус» (он же – откат).
Резюме Часто сопротивление возникает потому, что предложение не учитывает все три уровня интересов «ЛПР-матрешки». Если же на одном из уровней оно противоречит интересам оппонента, то, скорее всего, следующей встречи у вас просто не будет.
Определение личных потребностейКак же понять, какие личные потребности присутствуют у оппонента? Для этого есть два взаимодополняющих способа.
1. Задать те самые вопросы о критериях выбора поставщика, которые мы с вами разбирали в главе 10.
2. Внимательно слушать оппонента и выделять фразы, демонстрирующие наличие у него скрытых потребностей.
ЗаданиеДавайте попрактикуемся в определении скрытых потребностей. Прочитайте фразу клиента в левом столбце и отметьте только одну потребность, которая скрывается за этой фразой, в правом столбце.
Резюме Основная причина возражений – аргументация продавца, не соответствующая ситуации и потребностям клиента. Несоответствие же возникает потому, что продавец не собрал полную информацию.
Глава 11
Аргументация и представление выгод сотрудничества
Что такое убеждение?
Если в ответ на этот вопрос у вас возник ответ из смыслового ряда «впаривание, втюхивание» и т. п., это значит, что мы обнаружили очень важный ментальный блок, снижающий ваши возможности.
Аргументация и убеждение – это помощь оппоненту в выходе за пределы его ограничивающих установок.
Убеждая, мы помогаем людям преодолеть преграды и избавиться от барьеров, останавливающих их от совершения действий, которые приведут к увеличению прибыли, развитию бизнеса и т. д.
Преграды и барьеры возникают из-за страха нового. Но без нового нет развития, наоборот, стагнация и упадок. Убеждая клиента, продавец помогает ему преодолеть опасения и показывает новые перспективы.
Что отличает такой подход к убеждению от упомянутого выше «развода и впаривания»? Спустя некоторое время клиент должен сказать вам «спасибо!» за то, что вы сдвинули его с мертвой точки и стимулировали к изменениям, помогли ему. Если вы знаете, что так и будет, – это и есть «вера в продукт и компанию». Если вы в это не верите, увольняйтесь, ищите другое место работы и продавайте продукт или услуги, которые помогают развиваться и зарабатывать, а не впаривайте всякую хрень. Этим вы не делаете лучше ни клиентам, ни себе, ни стране и миру в целом.
Рисунок, приведенный ниже, – отличная метафора происходящего в ходе продажи. У вас есть «колесо», вы уверены, что оно поможет клиенту выйти на новый уровень, добиться лучших результатов, быстрее достичь цели, заработать. Вы предлагаете приобрести «колесо» за адекватную стоимость, но у клиента есть свои привычные способы решения текущих задач, наработанные поставщики, дефицит времени… В общем, все возможные возражения и отговорки, которые он использует для того, чтобы поддерживать статус-кво. Задача продавца – представить свой продукт или услугу, снять возражения, сделать так, чтобы клиент протестировал «колесо» и… спустя некоторое время пришел к вам с благодарностью за то, что, несмотря на все его отговорки, вы все-таки «дожали» его до принятия решения. Именно в этом случае ваш покупатель станет постоянным – будет приходить за новыми «колесами» именно к вам и приводить своих коллег и знакомых.
В этой главе я расскажу, как усилить свою аргументацию, как выстроить ее так, чтобы упредить и минимизировать возражения.
11.1. Карта аргументов
Давайте, как всегда, начнем с практики.
ПрактикумОткройте пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой» или запишите ответ ниже.
ЛПР спрашивает:
«Почему я должен выбрать вашу организацию / предложение?»
Запишите в табл. 9 минимум десять аргументов.
Что у вас получилось? «Наша компания уже …надцать лет на рынке… высокое качество… индивидуальный подход… оптимальные сроки…»? И прочее бла-бла-бла, не оказывающее на клиента никакого воздействия? Нет? Очень рад за вас!
ЛПР более-менее крупной компании общается – лично или по телефону – с десятком продавцов в день. Большинство из них в момент презентации воспроизводит фразу, записанную в предыдущем абзаце, практически слово в слово. Меняются только названия компаний и количество лет, которое организация работает (или существует, тут уж кому как повезет) на рынке. Убедительность такой презентации минимальна. Своей цели – доказать целесообразность выбора именно этого поставщика и товара – она не достигает. Как же сделать свою аргументацию убедительной? Давайте поработаем с вашими аргументами и доведем их до совершенства! Ниже мы разберем ошибки и акселераторы аргументации.
