Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
► руководство компании;
► руководство и сотрудники коммерческого отдела (отдела продаж);
► отдел закупок (снабжения);
► менеджер по персоналу (менеджер по обучению персонала, в том числе торгового).
В какой форме лучше представлять полученные результаты? Это зависит от практики представления отчетов, принятой в вашей компании. К примеру: полный отчет на столе руководителя + копии отчета у руководителей отдела продаж, снабжения и т. д. + краткая выдержка из отчета (тезисы, «картинки»):
► для руководства и менеджеров;
► для еженедельного собрания (планерки);
► для специального собрания менеджеров отдела продаж, менеджеров по персоналу и т. д.;
► для акционеров компании.
Важно понимать, что главный залог успеха вашей работы – оперативность обработки и презентации результатов и «адресная» презентация.
ИЗ ДОСЬЕ
Проблема: у компании (российский производитель мебели) была типичная проблема – низкий спрос на продукцию, несмотря на очень высокое качество и относительно низкие цены.
Задача: качественное сравнение работы своей компании и компаний-конкурентов: выявление сильных и слабых сторон:
• оценить оформление стенда;
• оценить представление товаров;
• оценить наличие и качество рекламных и информационных материалов;
• оценить работу менеджеров на стенде;
• оценить работу компании вне стенда;
• оценить работу компании с маркетинговой информацией;
• получить интересные маркетинговые решения, которые впоследствии можно было бы использовать в работе;
• определить основные позиции стратегии компаний-конкурентов.
В частности, одним из способов (как оказалось впоследствии, наиболее эффективным и наглядным) было качественное сравнение компаний на мебельной выставке.
Работа по оценке конкурентов велась по оценочным листам. Для того чтобы оценить работу менеджеров на стенде, также были специально разработаны легенда и вопросник.
Участники (эксперты): специалисты и проектные менеджеры консалтинговой компании, а также некоторые сотрудники компании-заказчика.
На основе проведенной работы заказчику был предоставлен сводный отчет, включающий предложения и изменения, которые необходимо внести в регулярную работу компании, а также учесть при подготовке к следующей выставке.
В результате на основании предложений было сделано следующее:
• введены жесткие правила для работы менеджеров в торговом зале (затем на выставочном стенде);
• ужесточен контроль за работой менеджеров в торговом зале;
• подготовлен профессиональный каталог товаров;
• внесены изменения в ассортиментную политику компании;
• усовершенствована система представления товаров (мебели);
• ликвидировано отставание в части маркетинга;
• подготовка к следующей выставке велась более тщательно и заблаговременно, поэтому не допущены ошибки предыдущей;
• введены правила работы менеджеров на стенде, их местоположения;
• на следующей выставке компания получила приз за лучший стенд;
• экономический отдел компании, подводя итоги года, констатировал увеличение оборота в среднем за год на 60 %; после второй выставки – на 80 %;
• главное достижение – в дальнейшем компания самостоятельно осуществляла подготовку и ведение работы с конкурентами. И надо признаться, что ей сопутствовал успех[30].
Заключение
По традиции в каждой деловой книге должен быть раздел «Заключение», в котором автор еще раз (чаще всего пересказывая введение) объясняет, для кого была написана эта книга, чем она выделяется из числа прочих и как ее следует понимать, а также рекламирует прочие плоды своего творчества и другие продукты собственной (и не только) интеллектуальной и всякой другой деятельности. Мы уйдем от этой традиции. Каждый из вас способен сам сделать выводы, а при наличии желания – найти информацию о нас и о наших книгах и деятельности.
В завершение поделимся кулуарным юмором разведчиков.
Существуют три уровня секретности деятельности разведчика:
► первый – его коллеги не знают, над какими операциями он работает и чем вообще он занимается;
► второй – его начальник не знает, чем занимается его сотрудник;
► третий – сам разведчик не понимает, над чем он работает.
Мы желаем вам, чтобы вы всегда понимали, что и для чего вы делаете. А ответы на вопрос «как?» вы легко найдете… да хотя бы в наших книгах и на наших тренингах!
Приложения
Приложение 1. Инструкция по проведению мониторинга автосалона методом «таинственный покупатель»
1. Перед контактом с продавцом «таинственный покупатель» придумывает «покупательскую легенду» (марку автомобиля, планируемую сумму затрат, сроки приобретения, причины смены автомобиля), а также просматривает анкету, фиксируя в памяти пункты, по которым будет проводиться оценка.
2. В ходе взаимодействия с продавцом «таинственный покупатель» концентрирует свое внимание на действиях продавца салона, фиксируя в памяти его поведение и реакции на различных этапах продажи.
3. При установлении контакта «таинственный покупатель» не проявляет инициативы, сначала осматривает салон и выбирает автомобиль (из стоящих в нем) для «покупательской легенды» (как представляющий интерес).
4. В ходе представления «таинственный покупатель» высказывает сомнения в целесообразности покупки автомобиля данной марки и отмечает, как продавец отреагирует на это замечание.
5. После обозначения продавцом стоимости автомобиля «таинственный покупатель» задает вопрос: «А какую скидку дадите?» и отмечает, как продавец отреагирует на этот вопрос.
6. В ходе обсуждения стоимости «таинственный покупатель» сообщает, что у него есть более выгодное предложение по данной марке от другой фирмы, и отмечает, как продавец отреагирует на эту фразу.
7. Если продавец не сообщает информацию о дополнительных расходах при покупке автомобиля (регистрация, страховка, доставка и т. д.), судьбе нынешнего автомобиля (комиссия, трейд-ин), альтернативных схемах финансирования покупки (кредит, лизинг), то в конце контакта «таинственный покупатель» задает соответствующие вопросы.
8. Если продавец не предлагает тест-драйв, то в конце контакта «таинственный покупатель» задает вопрос о возможности пробной поездки.
9. После завершения контакта «таинственный покупатель» отмечает один из вариантов наблюдаемого поведения продавца по каждому пункту в колонке «Наблюдаемое поведение» знаком «А. В некоторых вопросах отмечаются все варианты ответов.
