Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Проиллюстрируем работу схемы еще на одном примере.
1. Цель – позиционирование торговой марки (на рис. 4.5 – третий прямоугольник «Позиционирование торговой марки» внутри первого сверху блока «Цель стимулирования»).
2. Движемся по стрелкам от прямоугольника «Позиционирование торговой марки» вниз. В качестве субъекта наиболее вероятны покупатели конкурентов и потенциальные покупатели: они не являются нашими сторонниками, и нам необходимо внедрить в их сознание позицию бренда. Однако мы не пойдем по пути прямой борьбы с конкурентами и займемся потенциальными покупателями.
3. Таким покупателям больше подходит сплошное неценовое или выборочное неценовое стимулирование. Так как потенциальных покупателей очень много, мы выбираем выборочное неценовое стимулирование.
4. Акция будет разовой: нецелесообразно делать ее систематической до измерения степени достижения цели. Если по результатам опроса после проведения акции мы увидим, что цель достигнута, нам не следует вновь проводить подобное мероприятие до того времени, пока перед нами опять не встанет проблема позиционирования с уже новыми потенциальными покупателями.
Безусловно, предложенные на рис. 4.5 взаимосвязи методов могут показаться читателю весьма спорными, но как инструмент креатива для разработки мероприятий по стимулированию эта модель очень полезна.
На рисунке 4.6 показан алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое». Общий подход к выбору определен следующей последовательностью этапов:
• выбор между ценовым и неценовым стимулированием;
• выбор сплошного или выборочного стимулирования;
• выбор конкретных бонусов.
Решения при выборе типов стимулирования основаны на применении определенных методов:
• опросы потенциальных покупателей, показывающие их отношение к различным методам стимулирования;
• тесты, эксперименты и пробный маркетинг на ограниченных рынках.
При решении о целесообразности скидок или других бонусов важно знать мнение потребителей по этому вопросу.
Пример 4.2
В [24] указано: «Исследование BIPP (проведенное в 1993 г. во Франции) показало: по получаемым благоприятным отзывам на первом месте стоят купоны на скидку (32 % опрошенных), затем – снижение цен (29 %), дополнительное количество товара (27 %), предложения рассрочки платежей (5 %), немедленное предоставление подарка (3 %) и бесплатные образцы товара (1 %)».
Рис. 4.6. Алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое»
Мероприятия со снижением цены выгодны тем, что имеют наименьшие дополнительные организационные затраты, связанные с приобретением бонусов, их транспортировкой, хранением и обработкой. Это сокращает бюджет на стимулирование и повышает эффективность проведения мероприятия. В то же время ценовые методы имеют множество недостатков и в определенных условиях не могут быть применены. Эти условия выступают ограничениями при принятии решения о применении ценового стимулирования.
Пример 4.3
Р. Акофф в [8] пишет о выборе магазинов одежды: «Потребители... заявили, что всегда заранее решают, какую сумму денег потратят на приобретение одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными словами, они стремятся не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их... Как постоянные покупатели, они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год – весенней и осенней, проводимых в одно и то же время».
Потребители одной группы товаров в ассортименте предприятия могут предпочитать как ценовые методы, так и неценовые.
Пример 4.4
Для посетителей аптек были получены следующие данные [37]. «При выборе методов стимулирования проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. По препарату ИРС-19:43 % опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35 % – за получение скидки размером 3 % на препарат при покупке, 22 % – за получение подарка при покупке ИРС-19. По препарату „Трависил“: 57 % респондентов высказались за получение скидки на другой препарат при покупке, 28 % – за получение подарка, 15 % – за получение скидки в размере 3 % на упаковку. По препарату „Отипакс“: 53 % – за получение скидки при покупке препарата, 47 % – за получение подарка при покупке. В этой связи были выбраны определенные методы стимулирования:
ИРС-19 – вручение карточки постоянного клиента;
«Трависил» – вручение подарка (упаковки разовых носовых платков);
«Отипакс» – предоставление скидки на препарат в размере 3 %».
Опросы – первый шаг для определения направления, в котором надо искать метод стимулирования и тип бонусов. В дальнейшем гипотезы можно подтвердить проведением экспериментов на ограниченных рынках [24, 80, 93].
4.2. Как определять размер скидки и прогнозировать объем продаж при ценовом стимулировании
Скидки могут предоставляться исходя из различных целей стимулирования, некоторые из них не связаны с увеличением прибыли от продаж того товара, на который они назначены. На рисунке 4.7 показаны типы скидок в зависимости от целей стимулирования.
Скидки на товары при распродажах и скидки «убыточный лидер» являются экономией лишь для покупателей, для предприятия это – затраты на стимулирование других товаров. Размеры убытков, связанные с продажей товаров по ценам, которые почти всегда ниже себестоимости, включаются в бюджет на стимулирование других товаров, приносящих предприятию дополнительную прибыль.
Рассмотрим вопрос о стимулирующих скидках. Размер скидки, который приведет к увеличению объемов продаж и к увеличению прибыли, зависит от многих параметров:
• эластичность спроса по цене и оптимальная цена на товар;
• цены конкурентов и доступность их товаров для потребителей;
• неценовые факторы увеличения/снижения спроса;
• потенциал спроса (емкость рынка);
• наличие необходимого объема товара для его удовлетворения.
Кратко рассмотрим теорию цены. Вопрос эластичности спроса и оптимальной цены исследован достаточно подробно. Эластичность спроса по цене между двумя точками кривой спроса от точки 2 (большя цена без стимулирования) до точки 1 (меньшая цена при стимулировании), как показано на рис. 4.8, определяется следующим образом:
