И. Швайко - Маркетинг: конспект лекций
По результатам контроля в маркетинговый план вносятся некоторые изменения. Например, при снижении объема продаж следует выяснить, чем это вызвано и что следует сделать для исправления ситуации. Если же объем продаж выше, чем ожидалось, возможно, следует увеличить цену товара. Несомненно, это приведет к некоторому понижению объемов продаж, однако, возможно, принесет более высокую прибыль.
2. Особенности управления маркетингом
Филип Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.». Из этого можно сделать вывод, что сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы за меньшее время найти наилучшее число покупателей, необходимое для скорейшей реализации всего объема продукции, производимой в данный промежуток времени. Задачей управления маркетингом является влияние на размер, момент и характер спроса так, чтобы это помогало компании в достижении поставленных целей.
Получается, что, управляя маркетингом, мы управляем спросом. Таким образом, управление маркетингом затрагивает несколько областей: это и изучение уровня спроса на продукт, и выбор оптимальных стратегий в различных ситуациях (превышение спроса над ожидаемым и наоборот), анализ данных ситуаций, стратегическое планирование и т. п. Управление маркетингом затрагивает и такие стороны функционирования компании, как сбыт и его повышение, рекламные акции и маркетинговый исследования, ценообразование.
Естественно, что любая организация заинтересована в плодотворном и целесообразном управлении. Для улучшения эффективной работы организации руководители, несомненно, должны учитывать некоторые особенности при управлении маркетингом. Для этого необходимо выделить несколько аспектов, таких как:
1) проведение анализа возможностей рынка;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка системы маркетинговых мероприятий;
4) претворение данных мероприятий в жизнь.
Объединение и взаимодействие этих пунктов и характеризует особенности управления маркетингом. Рассмотрим их более подробно.
1. Анализ возможностей рынка представляет собой оценку любой возможности исходя из ее соответствия целям и ресурсам организации; оценку нынешнего и возможного спроса, анализ будущих возможностей рынка. Обычно анализ рыночных возможностей состоит из выявления новых рынков и оценки возможностей маркетинга. Существует несколько методов выявления новых рынков. Одним из этих методов является применение сетки развития товара и рынка. Она состоит из 4 элементов:
1) более глубокое проникновение на рынок, т. е. организация должна увеличить объем продаж конкретного, уже продаваемого товара, при этом оставив неизменными и сам товар, и потребительскую группу, рассчитанную на этот продукт. Способами увеличения объема продаж могут являться повышение расходов на рекламу, снижение (или повышение цены), привлечение новых потребителей товара, поиск торговых посредников для дальнейшего продвижения товара на рынок;
2) расширение границ рынка, т. е. для уже существующего и продающегося товара ищутся новые рынки для дальнейшего продвижения;
3) разработка товара, т. е. берется уже существующий товар, который улучшают по техническим и качественным характеристикам, повышают его потребительские свойства. Потребительская группа в данной ситуации остается неизменной;
4) диверсификация, т. е. разработка совершенно нового товара для новой группы потребителей и нового рынка сбыта. В условиях современного мира стратегия диверсификации является самой рисковой, однако именно такая тактика при удачном положении дел способна принести компании максимальную прибыль.
2. Отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков, каждый вариант нужно просчитывать, основываясь на величине рынка и его характере. Данный процесс заключается в 4 этапах, таких как:
1) прогнозирование спроса – компания должна выявить на рынке, привлекшем ее внимание, все существующие там товары и определить объем продаж каждого из них. Помимо этого, необходимо сделать прогноз перспектив данного рынка, которые могут оказать на его развитие значительное воздействие. Если при планировании ожидаемый спрос окажется выше нынешнего, необходимо провести сегментирование рынка;
2) сегментация – это выделение групп потребителей или продавцов на основании различных характеристик, причем каждая группа предъявляет к товару совершенно отличные друг от друга требования. Сегмент рынка – это группа потребителей, которые уже существуют на рынке или собираются появиться на нем и которые имеют одну или несколько сходных характеристик, определяющих их поведение на рынке. Как следствие, работая в разных сегментах рынка, компания может беспроблемно существовать на уже знакомом ей рынке, при этом лишь немного корректируя товарную политику;
3) выбор целевых сегментов рынка – в данном случае организации нужно работать в приведенных далее направлениях:
а) ориентирование только на один выбранный сегмент рынка, удовлетворение только одной потребительской нужды;
б) ориентирование на группу потребителей, удовлетворение нужды нескольких сегментов рынка, не имеющих между собой никакой связи;
в) насыщение всех сегментов рынка путем производства полного ассортимента товаров.
4) позиционирование товара на рынке – в этом случае задача организации состоит в том, чтобы выявить обычные и марочные товары, которые предлагаются в настоящее время и в определенном сегменте, и определить требования, которые потребители предъявляют к этому товару. Целью позиционирования товара является сравнение основных свойств товаров. Поскольку любой товар представляет собой набор определенных свойств, учитываемых потребителями, позиционирование товара – один из самых действенных способов выяснить предпочтения потребителей.
3.Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.Для получения наибольшей прибыли компании необходимо систематически разрабатывать и проводить серию мероприятий, служащих более успешному внедрению товара на рынок. Это могут быть разработка товарной и ценовой политики, налаживание каналов сбыта, стимулирование, рекламные акции.
4. Осуществление маркетинговых мероприятий. К таким мероприятиям следует отнести следующие методы и приемы управления:
