Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Даже в рамках одного творческого коллектива, например в съемочной группе или спортивной команде, неравенство доходов поражает воображение. В 2007 году, когда Дэвид Бекхэм покинул «Реал Мадрид» и перешел в «Лос-Анджелес Гэлакси», его гарантированная зарплата по контракту превышала 100 тысяч долларов в неделю (не считая призовых выплат), тогда как некоторые из его новых товарищей по команде зарабатывали меньше 20 тысяч в год{89}. Дополнительные источники дохода, доступ к которым имеют лишь избранные, только увеличивают эту пропасть. Например, в таких видах спорта, как футбол, баскетбол и теннис, львиная доля рекламных доходов индустрии достается небольшой группе игроков, находящихся на вершине славы.
Особенность вторая. Уровень доходов определяется, как правило, не по абсолютным критериям, а по относительным показателям, то есть высокие доходы суперзвезды во многом зависят от поведения конкурентов – причем как в прямом, так и переносном смысле. Нагляднее всего это проявляется в мире спорта. Ни у кого не вызывает сомнения, что Рафаэль Надаль – первоклассный теннисист, но Роджер Федерер годами не подпускал его к званию первой ракетки мира. Из-за этого Надаль вынужденно терял многомиллионные дополнительные заработки, не имея возможности получать призовые и рекламные доходы. Решающим критерием было не качество игры Надаля в принципе, а результаты игры Федерера. То же самое относится и к Новаку Джоковичу. Приведу еще один пример: непропорционально высокое материальное положение, которое имеет игрок в американский футбол, занимающий на поле позицию квотербека. Доходы запасного квотербека Мэтта Кэссела в «Нью-Ингленд Пэтриотс» резко взлетели вверх, когда звезда клуба Том Брэди повредил в 2008 году коленные связки. Достойно похвалы, что Кэссел максимально использовал неожиданную удачу и по-умному распорядился ею, – но без временного отсутствия основного квотербека вряд ли Кэссел сумел бы вырваться из неизвестности и заключить в 2009 году шестилетний контракт с «Канзас-Сити Чифс» на сумму 63 миллиона долларов. В свое время Брэди испытал на себе неравенство положений «неудачника» и «победителя». В «Нью-Ингленд Пэтриотс» его взяли на сто девяносто девятое место в очереди на поле, и не случись в сезон 2001 года травма у квотербека Дрю Бледсо, Брэди мог бы не получить шанса занять эту позицию и получить все выгоды от пребывания на вершине иерархической лестницы американского футбола.
Рынки, характеризующиеся неравенством доходов, работают по принципу «победитель получает все» – это понятие популяризовали в 1990-е годы экономисты Роберт Франк и Филип Кук. Однако, по их мнению, когда в обществе существует такое перераспределение доходов, лучше подойдет другое определение: «рынки, где стоящим наверху достается непропорционально большая доля». Помимо того, именно немногочисленная группа находящихся на вершине успеха творческих деятелей является тем фактором, который в первую очередь диктует рыночную цену практически всему, что производится в индустрии развлечений. Этих людей мы и называем «суперзвездами»{90}. Руководители-бизнесмены вроде Переса прекрасно понимают, как действует на рынке принцип «победителя», поэтому они сверхщедро оплачивают приобретение суперзвезд уровня Криштиану Роналду. Но остается вопрос: почему? Почему возникают и сохраняются рынки, где победитель получает все? Ведь на том же рынке более чем достаточно людей, готовых работать за ничтожные деньги в надежде добиться успеха в спорте или шоу-бизнесе? Одно дело, если произведение представляет собой продукт творчества конкретного человека, то есть данный творец, будь то писатель, художник или сольный исполнитель, – единственный и неповторимый на рынке талантов. Но когда для создания такого продукта, как фильм, сериал или футбольный матч, требуются целые команды творческих деятелей{91} – почему руководители футбольных клубов и киностудий предпочитают платить десятки миллионов долларов за Роналду и Тома Круза{92}?
Первое объяснение (признаю, оно вполне тривиальное) следующее – из-за их безусловного таланта. Даже когда тот или иной продукт производится коллективно, его успех чаще всего зависит от усилий одной творческой личности, и прежде всего от присущего только ему таланта. Роналду способен вытворять с мячом такое, что и не снилось большинству игроков-профессионалов, не говоря уже о футболистах-любителях. У него самая высокая скорость на поле, самая мастерская маневренность во время сложнейших ситуаций и непревзойденное умение забивать голы из самых невозможных позиций – и это «самое» способны делать лишь несколько футболистов на планете. Голы и голевые передачи Роналду представляют для «Реала» совершенно отдельную и чрезвычайно огромную рыночную ценность, поскольку во многом благодаря им команда не только побеждает на товарищеских встречах, но и имеет наибольшее количество побед в матчах Лиги чемпионов УЕФА – а это приносит бешеные призовые суммы. Но гениальная, красивая и профессиональная игра – не единственная причина, по которой Роналду стоит так дорого.
Бывает трудно взвесить на весах вклад творческой личности в успех общего дела, особенно если речь идет не о командном спортивном состязании, а, скажем, о художественном фильме. Можем ли мы с полной уверенностью утверждать, что во всем Голливуде не найдется ни одного актера, способного сыграть роли, в которых постоянно мелькают Том Круз, Марк Уолберг или Ченнинг Тейтум? Кажется, сомнение и подводит нас к объяснению второй причины, по которой большую долю доходов получают лишь избранные. Дело в том, что они воплощают в себе, выражаясь языком маркетологов, «свойство продукта». Многие из легендарных суперзвезд превратились сегодня в собственные бренды, и часто это становится решающим фактором для современного потребителя, вечно находящегося в процессе выбора. Само участие того или иного актера, музыканта или футболиста привлекает внимание человека – прежде всего благодаря рекламе – и может повлиять на его решение, какой вышедший фильм посмотреть, чей новый альбом послушать и когда сходить на матч. Виртуозная игра Роналду вызывает у людей стремление не пропускать ни одного появления спортсмена на поле и внимательнейшим образом следить за всеми его действиями, потому что когда он завладел мячом и мчится к воротам, обязательно произойдет что-то исключительное. В сухом остатке – прекрасная продажа билетов на матчи «Реала» и неослабное внимание к рекламным объявлениям. В принципе по той же причине поклонники Круза, в годы популярности актера, толпами шли на фильмы с его участием: у них сформировалось устойчивое мнение, что картина с ним в главной роли должна быть увлекательной. Суперзвезде под силу обратить мирного потребителя в яростного фаната любого бренда, который звезда представляет на данный момент; причем быстро после этого основной бренд становится зонтичным. Когда «Лос-Анджелес Гэлакси» предложил Дэвиду Бекхэму очень прибыльный контракт, руководители надеялись с его «легкой игры» привлечь новых болельщиков и повысить интерес к своему клубу, что не только увеличит продажу футболок и других фирменных товаров, но и поднимет престиж в целом Высшей футбольной лиги США и Канады. Таланты не только создают продукт – во многих отношениях они сами являются таким продуктом.
