Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
В сознании потребителя можно обнаружить по меньшей мере четыре определения того, что такое ценность:
1) низкая цена;
2) получение от товара того, в чем я нуждаюсь;
3) то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;
4) то, что я получаю в обмен на свои деньги.
Таким образом, ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» мы включаем как цену, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара.
У таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными для покупателя альтернативами — просто потому, что их предлагают на рынок ваши конкуренты. Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (это цена безразличия, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. Таким образом, общая величина экономической ценности товара формируется так, как это показано на рис. 30–1.
Рис. 30–1. Модель формирования экономической ценности товара
Естественно, что мы описали выше достаточно идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:
1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.
Правда, когда мы имеем дело с товарами производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя должны проводить (особенно если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить: оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых, хотя и несколько худших ресурсов.
Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки близки к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. А это открывает любопытные возможности для управления восприятием покупателя: ведь его можно попытаться убедить в том, что аналогом ваших товаров является продукция именно тех фирм, с которыми вам сравнивать себя особенно выгодно (см. идею 32).
Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:
1) определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. При этом если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента;
2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. При этом надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя;
3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы (как это сделать — см. идею 31);
4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
Идея № 31
Как понять — чего хочет покупатель?
Для того чтобы вы реже ошибались при выборе маркетинговой политики своей фирмы, полезно обладать сколько-нибудь достоверной информацией о возможной реакции на нее ваших потребителей. В том числе вам нужны количественные модели оценки возможной реакции покупателей (например, возможного изменения спроса при изменении цен или свойств товара). Подготовка таких оценок — задача вашей службы маркетинга. Для этого ваши сотрудники могут либо организовать маркетинговые исследования сами (если в вашем штате есть специалисты с нужной квалификацией), либо заказать их специализированным фирмам.
Рис. 31–1. Принципы проведения conjoint analysis
Важнее не кто, а что будет исследовано в интересах вашей фирмы. Специалисты по маркетинговым исследованиям различают качественные исследования, в ходе которых можно изучить:
• модели потребления разных групп потенциальных клиентов, особенности их покупательского поведения и факторы, влияющие на решение о покупке;
• особенности отношения потребителей к продуктам, брендам и компаниям;
• степень удовлетворенности покупателей существующими продуктами или услугами;
• тенденции изменения покупательских предпочтений и намерений.
Не меньшее внимание уделяется многими фирмами и количественным маркетинговым исследованиям, в рамках которых можно изучать:
• динамику емкости рынка и структур предложения и спроса;
• изменение объемов продаж основных конкурентов;
• эффективность рекламной деятельности в целом и по ее видам;
• результативность работы каналов товаропродвижения;
