Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Работая с данными не следует притягивать их за уши к новости – журналисты будут разочарованы. Также не стоит использовать неподтвержденную или неверную информацию.
Цифры и факты должны производить впечатление, а не вызывать вопрос: «Ну и что?»
Кроме данных о своей компании можно использовать и не прямо с нею связанную информацию. Например, создавать свои рейтинги: «ТОП 100 фармацевтического бизнеса», «25 лучших риелтерских агентств», «10 самых вкусных ресторанов» и т. д. Журналисты будут вынуждены упомянуть того, кто составлял классацию.
Оригинальность
Оригинальность настолько сильно притягивает внимание людей, что в паблик рилейшнз выделилось целое направление Сrazy PR. Люди занимающиеся им отвечают за разработку творческих «сумасшедших» идей и за их реализацию в СМИ.
Для того, чтобы привлечь внимание журналистов, нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры изо льда, морские реквизиты украшали магазины.
Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.
Другой пример оригинальности: немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.
В начале 20-го века в Париже с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул № 14 фирмы «Тонет». После приземления с высоты в триста метров стул остался цел, что дало повод журналистам написать об удивительном событии.
В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.
В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.
В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.
Другой магазин (мебельный) в современном Санкт-Петербурге призвал на помощь молодую супружескую пару. Жена и муж должны были пожить некоторое время в витрине торгового зала. Посмотреть на них приходило множество народа. Об этой акции написали практически все петербургские и центральные российские газеты, публикации выходили даже в зарубежных изданиях.
Хозяин одного из магазинов посуды юго-востока, замученный отсутствием клиентов, нанял в зоопарке слона и пригласил журналистов посмотреть, что это животное будет творить в его торговом помещении. Гигант, естественно, вел себя «как слон в посудной лавке». Газеты со смакованием написали, как животное крушило полки и фарфор. В магазин повалили толпы любопытных, которых торговец тут же превращал в покупателей.
Один из американских производителей губной помады организовал для представителей прессы урок по поцелуям. Его целью было доказать, что помада компании не оставляет следов.
В США во времена правления Рейгана один из фермеров штата Огайо сделал трактором на пшеничном поле надпись: «Г-н президент, я разорен». Буквы были настолько большими, что с высоты в 10 000 метров надпись заметили и прочитали пролетавшие над полем и президентское окружение, и пресса.
В России в отеле «Метрополь» состоялась презентация журнала «Судебно-арбитражная практика Московского региона. Вопросы правоприменения», которая прошла в виде судебного заседания. «На скамье подсудимых оказался новый журнал. Право выпуска журнала защищалось редакцией в суде. «Судили» новое издание настоящие судьи под председательством Людмилы Николаевны Майковой – председателя Федерального арбитражного суда Московского округа.
В качестве обвинителей и свидетелей нового профессионального журнала выступили юристы, то есть та самая профессиональная общественность, которой адресовано новое издание.
Представители СМИ были приглашены на самую важную роль – роль суда присяжных. Хотя по закону присяжные заседатели не имеют права задавать вопросы во время судебного процесс, для журналистов было сделано исключение. Им была представлена возможность задавать вопросы в письменной форме через ведущего, а также полная свобода в беседах во время фуршетной части и на страницах своих изданий»[67].
В американском штате Орегон во время презентации лотереи на улицах Портленда появился гигантский надувной Кинг Конг.
Оригинальность обычно достигается за счет контраста между событиями, героями, местом проведения акций. Так, благодаря использованию этого приема было привлечено внимание журналистов к следующему событию (и месту!):
«Вчера прошел первый чемпионат по домино среди фотомоделей. Клуб «Лалуна» решил избавить манекенщиц от имиджа безмозглых «вешалок». До этого считалось, что единственное, на что они способны, – выгодно продавать собственную внешность. В Союзе московских фотомоделей, который организовал игры, «Известиям» объяснили, что выбор домино не случаен. Изобретенное восемь веков назад домино относится к первой группе так называемых вероятностно-логических игр. Игра кажется тупой, но на самом деле в ней сбалансирована роль случайности и индивидуального мастерства игрока. В нее играли и венецианские дожи, и французские короли, и члены Политбюро ЦК КПСС. Теперь сыграли 16 красавиц из модельных агентств «Модус Вивенди», «Пойнт» и «Президент». И даже ни разу не сделали «рыбу».[68]
