Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Можно увидеть, что люди искренне вовлечены в эту игру и испытывают энтузиазм по отношению к бренду. Многие поздравляют его с праздниками. Вы можете увидеть комментарии типа «Увидимся через недельку :)» и «Приезжай скорее в наш город!».
В отличие от MySpace в Facebook проводится явное различие между брендами и обычными пользователями. Вместо профилей бренды создают сообщества при помощи системы Facebook-страниц. Только официальный представитель артиста, компании или организации имеет право создать для нее страницу. Вместо того чтобы становиться друзьями бренда, как на MySpace, пользователи имеют возможность войти в число фанатов бренда на его странице.
Как профили брендов на MySpace, страницы Facebook могут быть динамичными, богатыми медиа и допускают собственную HTML-разметку, использование Flash и встроенных приложений. Они поддерживают подгрузку обновлений из внешних блогов, могут рекламироваться при помощи системы Facebook Ads, которая использует все возможности социального распространения (подробнее о ней будет рассказано в следующем разделе).
С другой стороны, обычные пользователи Facebook могут создавать в Facebook группы, которые способны стать неофициальными сообществами брендов. Чем отличаются группы от страниц? Во-первых, группы могут создаваться любым пользователем и на любую тему. Во-вторых, в группах допускается очень небольшой набор настроек – например, в них невозможно транслирование внешних блогов или использование платформенных приложений. В-третьих, для них установлены разные коммуникационные политики. В группах, в которых менее 5000 участников, администраторы могут рассылать сообщения всем им. Администраторы страниц этого делать не могут. И главное отличие – то, что администраторы могут ограничивать доступ к группе (они могут вообще разрешить присоединение к группе только после своего одобрения), а для страниц этого сделать нельзя. Доступ к страницам Facebook может быть ограничен только по категориям возраста и места жительства.
Например, в Facebook существует только одно официальное сообщество Victoria’s Secret (то есть страница Victoria’s Secret PINK) и более 500 неофициальных сообществ, сформированных в виде групп. Хотя бренды имеют намного меньший контроль над группами, эти неофициальные сообщества являются важной и ценной частью восприятия брендов на сайтах социальных сетей. Кроме своих официальных страниц компаниям следует думать и о группах как о важной части своей стратегии присутствия в онлайновых социальных сетях – например, о том, как навести мосты между страницами и группами, и о том, когда создавать свои группы.
Вот пример того, какие официальные и неофициальные сообщества Victoria’s Secret имеет на Facebook.
Victoria’s Secret PINKVictoria’s Secret, известная розничная сеть по торговле нижним бельем, имеет опыт успешного создания страницы в Facebook для своей линии PINK, нацеленной на студенток колледжей и университетов. Менее чем через год после установления ее официального присутствия в Facebook у PINK появилось более миллиона фанатов, которые разместили десятки тысяч сообщений, видеозаписей и фотографий.
Каждый пользователь Facebook может стать фанатом страницы PINK. После этого он может размещать фотографии, посещать мероприятия, участвовать в дискуссионных форумах. Ссылка на страницу PINK появляется у него в профиле, а также в лентах новостей его друзей.
Victoria’s Secret рекламирует PINK через MySpace и Facebook, а также на MTV и в ориентированных на молодежь блогах. Как отмечают наблюдатели в отрасли, бренд PINK оказался самой быстрорастущей продуктовой линией в истории компании.
Но присутствие и влияние бренда Victoria’s Secret этим не ограничивается. Кроме официальной страницы существует более 500 созданных пользователями групп, посвященных Victoria’s Secret, из которых более 300 посвящено бренду PINK. Эти группы разнятся по охвату – от нескольких участников до десятков тысяч – и играют важную роль в привлечении людей к бренду Victoria’s Secret на Facebook. Несколько десятков этих групп были организованы в ответ на официальный конкурс, начатый на странице PINK, который состоял в номинировании своего колледжа на право участия в специальной коллекции PINK. В нем должны были использоваться фирменные цвета и логотипы колледжей.
Вас уже, наверное, не удивит, что и я создала страницу в Facebook для этой книги (рис. 5.5). На ней я размещала информацию о ходе работы над книгой, о мероприятиях, с ней связанных, старалась вовлечь сообщество в обсуждение вопросов, поднятых в ней. Сейчас я организую на этой странице обратную связь для следующего издания.
Рис. 5.5. Сообщество книги «Эра Facebook» на Facebook. Присоединяйтесь! www.facebook.com/thefacebookera
В дополнение к страницам и группам Facebook предлагает то, что они назвали «вовлекательной рекламой», которая предоставляет брендам возможность интегрироваться в другие аспекты работы Facebook – включая комментирование видео, спонсированные виртуальные подарки, приглашения на мероприятия. В главе 9 будет подробно рассказано об этом виде рекламы и о том, как она используется брендами.
Для тех компаний, которые уже имеют изолированные онлайновые сообщества за пределами сайтов социальных сетей, описанные в главе 2 интерфейсы прикладного программирования Facebook Connect и Google Friend Connect могут помочь создать мосты к сообществам социальных сетей, чтобы использовать все преимущества лояльности и привлечения, описанные в настоящем разделе.
Рекламные приложения для брендов
В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных сетях также используют приложения для платформ для привлечения людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. Естественно, маркетологи такой шанс упустить не могут. У приложений есть одно преимущество: они обычно бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы. Facebook даже рассматривает возможность предоставления собственных приложений в качестве единиц рекламы.
Большинство приложений на платформах социальных сетей сейчас так или иначе брендированы. Как у маркетолога у вас есть три возможности их использования: создать самим, поручить создать сторонним программистам или спонсировать существующее приложение. Пока что у очень небольшого числа компаний есть профессиональные знания и опыт, достаточные для самостоятельного создания приложений для платформ. Разработчики виджетов, такие как Buddy Media, Context Optional и All Widgets, предоставляют услуги по созданию брендированных приложений. Например, Anheuser-Busch поручила Buddy Media разработать для Facebook приложение для своего круиза Bud Light party, которое показывало бы пользователям, кто еще будет на корабле, позволяло бы им делиться фотографиями и оставаться на связи по окончании круиза.
