Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Крупнейшие российские баннерообменные сети в 2000-м году осуществляли от 5 до 10 миллионов показов в день. Участие в них относительно выгодно на первом этапе существования сайта, когда количество показов на нем еще недостаточно привлекательно для рекламодателей и рекламных сетей. Т.е. баннерообменные сети существуют больше для взаимной начальной «раскрутки» партеров-участников.
Сети могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).
Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.
Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации, сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов» и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же, размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.
Вместе с тем, не все сети подходят всем изданиям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.
Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности, на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей.
То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же – общаться с сайтами напрямую. Соответственно, изданиям лучше организовывать продажи и через сети, и напрямую рекламодателям.
Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно, агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.
Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать их работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.
Рекламным агентам стоит предоставлять на сайте издательского дома место для персональных страничек, электронный адрес, содержащий название издания. Это придаст солидности агентам, официально укажет на их связь с изданием. Например, [email protected] или [email protected] и т.д.
Такой подход позволит в определенной степени контролировать работу рекламных агентов. Лучшие же внештатные рекламные агенты со временем вполне могут стать хорошими штатными сотрудниками.
Принципы распределения клиентов
Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.
На практике в нашей стране используется несколько принципов распределения:
– географический, когда каждый сотрудник отвечает за клиентов (агентства или агентов) на определенной территории,
– по виду бизнеса, когда один сотрудник отвечает за рекламодателей банковской сферы, другой за рекламодателей – автомобильные компании, третий – за медицинские фирмы и т.д.
– по алфавиту, когда одному сотруднику вверяются компании, первая буква в названии которых находится в определенном диапазоне. Например, «от А до К», «от К до П» и т.д.
– по размеру. Крупные – одному сотруднику, мелкие – другому.
– по фактору времени привлечения рекламодателя. Кто из сотрудников первым договорился, того и клиент.
И т.д.
Наиболее часто используемый принцип в России – по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в конкретном районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок – вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.
При географическом принципе распределения определенный регион (квартал, район, город, область, край, страна, мировое сообщество) разбивается на зоны, за каждой из которых (или, в зависимости от ситуации, за несколькими) закрепляется один сотрудник, отвечающий за работу с рекламодателями (агентствами или агентами) в данной зоне. Как правило, в этой же зоне сотрудник и проживает. В таком случае он меньше времени тратит на передвижение к месту работы.
Количество и размер закрепляемого за представителем района (включающего одну или несколько социально-экономических зон) зависит от количества реальных и потенциальных рекламодателей, физической способности человека не просто поддерживать отношения со всеми из них, а являться фактически внештатным сотрудником рекламодателя по рекламным вопросам[4].
Тактика
Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.
Перебор – это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю – любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, т.к. усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».
Другой путь – удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо глубоко изучить не только рекламодателя, но и саму услугу – выявить ее полезность в конкретном случае. Так, например, продавая газету, следует знать ответы на множество вопросов:
