Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Вот несколько примеров:
Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).
В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.
У «Absolut» ранее была ограниченная серия водки, выпущенная под Новый год «зимнем» дизайне со снежинками, а к 2007 году «Absolut» появился в российских магазинах в «золотой» подарочной бутылке.
Украинский производитель пива «Оболонь» практиковал limited edition со своей торговой маркой «Hike», причем одина из партий была ограничена количеством (немногим меньше полумиллиона бутылок), а вторая продавалась ровно 1000 часов.
В конце 2008 г., специально к рождественским праздникам, на рынке США появилась ограниченная серия «Coca-Cola» – в бутылках в форме елочных шаров (ярко-красного цвета, в фирменной гамме). По мнению создателей, такое новогоднее оформление упаковки добавит новых эмоций к праздничному настроению.
Местные производители, хорошо знающие особенности своего региона, могут опередить «чужаков» при создания новых каналов сбыта, а также минимизировать количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю («дочерний» торговый дом, собственная сеть местных фирменных магазинов, или вхождение в торговые сети неконкурирующих компаний).
Такая позиция будет вполне объяснима, если в «портфеле» регионального дистрибутора много разнообразных товаров (так чаще всего делается, чтобы извлекать максимальную прибыль, продвигая на рынок широкий ассортимент), что, соответственно, означает слабый интерес к какой-то одной торговой марке. Тем более, что данному дистрибутору может оказаться выгоднее сотрудничать с брендом-конкистадором (когда тот появится в вашем регионе), и в итоге все проекты долгосрочного партнерства канут в небытие…
Если же ситуация в регионе складывается так, что выгоднее сотрудничать с крупными дистрибуторами, то местным компаниям должно быть хорошо известно, кто из них достигает лучших результатов. Соответственно, следует стремиться работать с наиболее эффективными дистрибуторами региона, причем не факт, что это обязательно компания-лидер, т. к. эти тяготеют к известным, «раскрученным» брендам. Вполне возможно, что стоит выбрать молодую энергичную фирму, готовую работать на хороших условиях сотрудничества и желающую при этом достигать высоких финансовых результатов.
Конкистадоры вынуждены уделять внимание всем регионам (но столице – первостепенно). Региональные бренды, напротив, могут сконцентрировать ресурсы, и таким образом привлечь к себе дополнительных потребителей и партнеров. Например, это может быть работа с удаленными населенными пунктами (микрорайонами города), а также расширение объема технических консультаций и сервиса – если товарная линейка обширна, или товар технически сложный для рядового потребителя.
Торговые сети, отдавая предпочтение «раскрученным» торговым маркам – много рекламирующимся на ТВ, в прессе, активно применяющим наружную рекламу и т. д., как бы страхуются: ведь высокие рекламные затраты становятся залогом успешных продаж, хоть и не дают стопроцентной гарантии (но, собственно говоря, какое маркетинговое мероприятие может дать эту самую гарантию?).
Еще одной из причин интереса розничной торговли к известным брендам является более высокая маржа (т. е. возможность заработать больше), если сравнивать с региональными, слабо «раскрученными» торговыми марками, что следует учитывать последним.
Тем не менее, интересы владельцев торговых сетей и магазинов, мягко говоря, не совпадают с позицией рядовых потребителей – исследования свидетельствуют, что почти две трети россиян выбирают магазин, где постоянно делают покупки, руководствуясь в первую очередь уровнем цен в той или иной торговой точке.
Ставить цену, которая позволяет нормально существовать – вот цель владельцев локального бренда, и демпинг чужд торговым маркам, которые привычно работающих в своем регионе. Вынудить местного производителя активно снижать цены на свою продукцию обычно может только приход конкистадора с более низкими ценами.
Оригинальный способ противостоять демпингу отыскали на Йошкар-Олинском мясокомбинате, вынужденном бороться с конкурентами на рынке Казани. На своих ценниках рядом с ценой за 1 кг сосисок они разместили и цену за 1 штуку!
Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).
Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).
Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.
Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.
Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.
