Александр Назайкин - Практика рекламного текста
При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»
Следует иметь ввиду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».
Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».
Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории (см. иллюстрацию 2.7.).
Илл. 2.7. Оправданное использование английского языка. Аудитория, которой предназначена данная реклама, обязана его знать
Примеры использования общеупотребительной и специализированной лексики:
Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?
(бытовые фильтры)
Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирующей себя с людьми, использующими это слово.
Кто не знает – тот отдыхает!
(напиток ЭрСи-Кола)
Молодежный жаргон в рекламе для молодежи же вполне уместен.
Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.
В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.
Примеры эвфемизмов:
Повторно продаваемые машины
(подержанные)
Причиняющая неудобства влажность
(потливость)
Нерегулярность
(запор)
Наслаждение без опыления
( половой акт с использованием презерватива)
Ночные бабочки
(проститутки)
Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.
При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.
На читаемость текста оказывает внимание и длина использованных в них слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают. Последнее особенно важно при разработке заголовков, слоганов и код.
В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить невыразительные слова.
Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество рекламной фразы, предложения всего текста.
Примеры слов, к использованию которых нужно относиться с большой осторожностью в связи с их абстрактностью, штампованностью или определенной ассоциативностью:
аромат
благополучие
брак
великолепный
вкус
гордость
грязный
действительно
доверие
дорогой
достойный
защита
здоровье
идеальный
испытайте (лучше – «попробуйте»)
качество
красота
купите (лучше – «приобретайте» и т.д.)
любовь
лучший
мечта
надежность
не, нет
неповторимый
нормальный
ошеломляющий
потери
почти
практически
прекрасный
радость
ребенок
рекламация
свежесть
совершенный
страх
счастье
темнота
традиция
убытки
уникальный
хороший
черный
чудесный
и т.д.
В этот список следует также включить все слова с использованием превосходных степеней («самый лучший», «наипрекраснейший» и т.д.), а также слова-штампы («лидер», «марка №1», «на уровне мировых стандартов» и т.д.)
Пример слов «позитивных», привлекающих внимание:
бесплатный
быстро
выгода
впервые
истина
легко
модный
натуральный
новый
правда
прибыль
советуем
современный
экономия
Предложение
При построении предложения следует иметь ввиду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может иметь значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».
В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
