Джерри Вайсман - Мастера слова. Секреты публичных выступлений
Одна из истин, которую я давно усвоил: никогда не говори «никогда». Никогда, никогда, никогда. Никогда не говори «никогда». И, кроме того, никогда не нужно прямо отвечать на заданный вопрос. Отвечайте на вопрос, который вы хотели бы услышать. Я совершенно искренне следую этому правилу. Это очень хорошее правило.
Это очень плохое правило, к сожалению, усвоил мир бизнеса. Многие медиаконсультанты убеждают докладчиков отвечать на вопросы, которые им не задают, чтобы донести свое обращение. Этот совет полезен до известных пределов. Разве не нести ответственность за свои слова – это хорошее правило?
В межличностных отношениях нежелание отвечать приводит к ссоре. В бизнесе влечет за собой провал сделки. Только в сфере политики публика привыкла к тому, что ею вертят и крутят, как хотят, и смотрит на это сквозь пальцы. Но даже здесь правило Макнамары может сыграть против того, кто его придерживается.
На гонках за звание единого кандидата от Республиканской партии (вы читали об этом в главе 57) губернатор Техаса Рик Перри пережил быстрый взлет и падение. Виной всему были серьезные промахи на двух дебатах. Но мы пропустили момент, о котором говорил Макнамара. Во время дебатов на CNN 18 октября 2011 года ведущий Андерсон Купер задал Перри вопрос:
Купер: Губернатор Перри, 14-я поправка позволяет кому угодно получить гражданство. Ребенок нелегальных иммигрантов, рожденный здесь, автоматически становится гражданином США. Что вы об этом думаете?
Перри: Позвольте мне высказаться по вопросу Германа, о котором он только что говорил.
Купер: Я бы предпочел получить ответ на свой вопрос.
Перри: Понимаю. Вам нужно задавать вопросы, а я должен давать такой ответ, какой хочу.
«Я должен давать такой ответ, какой хочу». Представьте, что так ответил продавец покупателю, менеджер – руководителю, руководитель – члену правления, СЕО – инвестору. Встреча окончена. Сделка не состоялась.
Представьте, что вы говорите это вышестоящему лицу. Без комментариев.
Андерсон Купер ответил Перри: «Это реакция, но не ответ».
Через четыре месяца на других дебатах между кандидатами от республиканцев снова замаячила тень Макнамары. Ведущий CNN Джон Кинг задал вопрос Митту Ромни:
Кинг: Какое мнение о себе вы считаете недоразумением?
Ромни: Мы должны восстановить фонд America’s promise. В этой стране люди знают, что благодаря упорному труду и образованию будут в безопасности и добьются успеха, а их детей ждет блестящее будущее. С этой целью мы проведем масштабные реформы в Вашингтоне, создадим больше рабочих мест, уменьшим размер внешнего долга и сократим штат правительства. Я единственный человек в этой гонке…
Кинг: Разве это недоразумение? Я спрашивал о недоразумениях.
Ромни: Знаете, вы можете спрашивать, что хотите, а я отвечаю то, что хочу.
В бизнесе вы лишены возможности отвечать подобным образом. Отвечайте на все вопросы. Разумеется, не нужно выдавать государственные тайны. У вас есть право отказаться отвечать из соображений конфиденциальности, конкуренции, внутренней политики компании и норм законодательства. Главное – дать разумное объяснение, а не говорить: «Я даю такой ответ, какой хочу».
Глава 65
Побег в тюрьму
А слона-то мы заметили
Голливуд исправно штампует фильмы о попытках бежать из тюрьмы. А в реальной жизни, как сообщает Los Angeles Times, бывший узник тюрьмы Сакраменто, некий Марвин Ассери, пытался прорваться в тюрьму. Хотя Уссери утверждал, что просто «соскучился», тюремные власти подозревают, что он пытался незаконно пронести наркотики, табак или мобильные телефоны, чтобы продать их заключенным. Однако во время обыска при нем не нашли никакой контрабанды, поэтому мотивы чудака остались тайной.
В бизнесе «побег в тюрьму» означает добровольное предоставление негативной информации. Конечно, узнавая порочащие компанию факты, аудитория начинает сомневаться в ее жизнеспособности. Однако есть причина, побуждающая раскрывать негативную информацию: ответственность. На презентациях, в отличие от нелепых жизненных ситуаций, слона в комнате игнорировать нельзя.
В некоторых случаях ответственность иногда берут на себя под принуждением. Комиссия по ценным бумагам и биржам, например, требует, чтобы компания, продающая акции впервые, включила в Публикацию об организации акционерного общества раздел «Факторы риска». Но на презентации во время роуд-шоу не ставятся столь суровые условия. Нет подобного требования и на прочих стандартных бизнес-презентациях. Однако в любом выступлении следует откровенно сообщать плохие новости, иначе слушатели подумают, что докладчик что-то скрывает.
Вопрос только в том, когда и как открывать секреты. По поводу «когда» есть два варианта:
1. Действуйте на опережение. Включите негативную информацию в основную часть презентации.
2. Подготовьтесь. Дождитесь вопросов от аудитории и дайте заранее обдуманные ответы.
У каждого варианта есть недостатки. Предоставление негативной информации – это «побег в тюрьму», признание своей вины, при этом могут вскрыться проблемы, о которых публика и не догадывается. Если дожидаться вопросов из зала, публика подумает, что вы хитрите или что-то скрываете.
Независимо от избранной тактики (а выбор зависит от ситуации, аудитории и докладчика), следует признать все неприятные факты. При этом сразу нужно сообщить, какие меры ваша компания принимает для исправления ошибок или предотвращения их в будущем.
Если негативная информация касается:
• снижения квартальных показателей – расскажите о том, что вы делаете для стимуляции продаж;
• потери ключевого потребителя – объясните, что делаете для поиска нового;
• отсрочки производства – представьте план ускоренного выпуска продукции;
• неудачного продукта – сообщите, какие вносите коррективы;
• критики от авторитетного специалиста – отыщите позитивное высказывание другого влиятельного человека и процитируйте его.
Подобный прием – это вариация правильного ответа на традиционный вопрос: «Из-за чего вы не спите по ночам?» Искренне расскажите о причинах «бессонницы», но сразу же добавьте, как вы с ней боретесь. Открыто сообщайте плохие новости о компании, но тут же рассказывайте, что в связи с этим предпринимается.
