Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Четыре основных финансовых показателя: № 6 – прибыль, № 7 – чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 – внутренняя норма доходности (IRR), № 9 – окупаемость
Финансы – язык бизнеса, и маркетеры, которые умеют на нем разговаривать, заслужат уважение руководства. Одна моя знакомая директор по маркетингу как-то раз зашла в офис CEO и объяснила тому, что в случае реализации определенной маркетинговой программы цена каждой акции компании вырастет на 40 центов. CEO заинтересовался, и программа получила финансирование в кратчайшие сроки.
Как я уже говорил, финансовый возврат на маркетинговые инвестиции применим более чем для половины всех видов маркетинговой деятельности. К ним относятся стимулирование продаж и пробное использование, а также маркетинг запуска новых продуктов. В этой главе я подробнее рассмотрю эти вопросы и расскажу, как оценивать маркетинг с помощью финансовых показателей. В ходе моего исследования 55 % опрошенных директоров по маркетингу сообщили, что их подчиненные не понимают смысла финансовых показателей. Возможно, вы не очень хорошо знаете математику и финансы, поэтому я постараюсь объяснить эту тему как можно проще. Читатели, разбирающиеся в вопросах финансов, могут пропустить раздел «Финансы для менеджеров по маркетингу» и изучить только примеры.
Показатель № 6 – прибыль
Прибыль – основной финансовый показатель в маркетинге.
Показатель № 6. Первый основной финансовый показатель маркетингаПрибыль = Доход – Затраты
В определении прибыли нет ничего загадочного, но я хотел бы обратить внимание на несколько важных моментов. Прежде всего, маркетинговое разделение существует лишь потому, что некоторые компании решают тратить больше денег на стимулирование продаж, распродажи и промоакции, которые повышают доход от продаж, но снижают прибыль. Ведущие компании больше вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому могут ставить премиальную наценку и получать более высокую прибыль. Вот почему я не включаю доход от продаж в число «наиболее значимых» 15 показателей, хотя доходы, связанные с маркетинговой деятельностью, важны для любой компании.
Ценовая конкуренция зачастую становится игрой, в которой проигрывают все участники, поскольку снижается прибыльность. Некоторые фирмы, например Wal-Mart и Dell, успешно применяют эту стратегию. Они выдерживают конкуренцию, поскольку у них есть мощная система управления логистической цепочкой, которая позволяет снижать издержки до минимума. Если вы выбрали в качестве основной стратегии операционную эффективность, то вам придется всеми средствами поддерживать конкурентоспособную цену. Однако для большинства компаний лучшая стратегия – активное использование маркетинга для повышения прибыльности.
Имеет смысл вспомнить о сравнительной важности прибыли и доли рынка. Представители крупных компаний часто утверждают, что главное – «захватить» долю рынка. Разумеется, она важна, однако если вы стабильно теряете прибыль, увеличивая при этом долю рынка, то со временем вас ждет провал.
Поэтому возникают конфликты между отделами продаж и маркетинга: продавцы стремятся наращивать объем, а не прибыль. Анализ эффективности работы продавцов часто показывает, что даже лучшие из них, продающие больше товара (и в качестве вознаграждения получающие каждый год поездку на Гавайи), зачастую приносят компании меньше прибыли, а то и работают в убыток.
Марк Херд, став в 2005 году CEO Hewlett-Packard, в первую очередь изменил систему мотивации для продавцов – в качестве основного критерия успеха он начал использовать прибыль от продаж, а не их объем. Отчасти благодаря этому, а также улучшению системы управления издержками в компании общая выручка HP за период с 2005 по 2007 год выросла на 20 %, а чистая прибыль – с 2,4 до 7,3 миллиарда долларов в год, что привело к росту цены акций на 243 %.
Поиск «правильной» цены для максимизации прибыли и доходов от продаж, по сути, упражнение по ценообразованию, зачастую подразумевающее сложные математические расчеты. Однако в конечном итоге цена определяется рынком, точнее ценой, которую он готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10 % ежемесячно и отслеживайте, когда объемы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте. Однако книга посвящена не ценообразованию, а маркетинговым измерениям, поэтому читатели, которых заинтересовал этот вопрос, могут ознакомиться с некоторыми другими работами о стратегии ценообразования{23}.
В сложные времена и при росте давления со стороны конкурентов многие компании подумывают снизить цены на свою продукцию в ущерб прибыльности. Это ведет к потере денег в большинстве видов маркетинговой деятельности. Более правильная стратегия – создание бренда и развитие клиентской базы. Это позволит вам конкурировать в области ценности, а не цены.
Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9
Спросите любого человека, у которого есть гандикап[29], ведет ли он счет, и, разумеется, он ответит утвердительно. Зачем? Самый частый ответ: «Для того, чтобы понять, улучшаются ли мои результаты или нет». Цель этой книги – показать, как можно «вести учет» в маркетинге и улучшать его результаты. Здесь можно провести параллели со спортом.
В гольфе есть понятие «гандикап», который рассчитывается на основе среднего счета за 10 последних сыгранных раундов. Гандикап – среднее количество ударов по сравнению с паром. Стандартная трасса в гольфе состоит из 18 лунок. Для некоторых лунок пар равен трем, четырем или пяти. Пар – количество ударов (длинных и коротких), которое требуется профессиональному гольфисту для прохождения трассы. Прохождение дистанции из 18 лунок обычно требует 72 ударов. Гольф – невероятно сложный вид спорта. Например, если Тайгер Вудс для выигрыша кубка Masters в 2001 году сыграл на 16 ударов ниже пара, то в среднем в каждом из четырех раундов он использовал на четыре удара меньше пара.
Для чего нужен этот экскурс в мир гольфа и связанных с ним расчетов? Я бы хотел провести параллели, чтобы объяснить основы финансов с помощью аналогий из гольфа. Если вам не нравится гольф, это не проблема: замените его своим любимым видом спорта. Альберт Эйнштейн славился своими «мысленными экспериментами», в которых использовал аналогии, чтобы объяснить те или иные физические законы. Давайте проведем такой эксперимент в отношении гольфа. Не бойтесь: финансы гораздо проще, чем теория относительности Эйнштейна.
