Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
…Моему деловому партнеру Джаулзу, чьим девизом всегда было «тратить, тратить, тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего.
А всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда не знали цены доллара, я оставляю… один доллар…
…И, наконец, моему племяннику Гарольду, который часто произносил: «Цент доллар бережет», а также: «Милый дядюшка Макс, мы вполне можем обойтись «Фольксвагеном!»… я оставляю все свое состояние размером в сто миллиардов долларов».
Ниже среднего1. Свидетельства со стороны известных людей. Как правило, они всегда неэффективны. Зрители начинают думать, что «звезде» заплатили за участие в рекламе – и правильно делают. Фирма «Фаберже», по слухам, заплатила американской коноактрисе Фаре Фосетт, которая три года была «лицом» их торговой марки, в общей сложности 2 миллиона долларов. Боб Хоуп, Грегори Пек, Кэндис Берген и Дин Мартин заработали с помощью рекламы по миллиону долларов каждый. Каждому рекламному агентству хотелось бы заполучить известного политического обозревателя Уолтера Кронкайта – однако вот он не продается ни за какие деньги. Однако за какие-нибудь жалкие 10 тысяч долларов вы всегда можете купить Рональда Биггса – того самого, который бежал из английской тюрьмы, куда попал за участие в Великом ограблении почтового вагона в Великобритании в 60-х. Сейчас он живет в Бразилии.
Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: «Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу». В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных воспоминаний.
2. Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезрителя так же, как живое действие.
Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ролика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял собой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия на покупателей – продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику удалось приостановить падение.
3. Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по экрану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, однако с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, возможно, однако бесполезно с практической точки зрения.
Шестнадцать советов1. Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов.
Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолинейным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизионной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересован в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предлагаю два проверенных способа – как следует обозначать название вашего товара:
• Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превосходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого брэнда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом никого не раздражало.
• Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алекса Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.
Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название.
2. Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся показом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребителя значительно эффективнее остальных.
3. Еда «в движении». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пищевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что еда «в движении» производит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует показывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем – намазываемым на тост.
4. Наезды камерой. Очень крупные планы стоит использовать в тех случаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика. Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей потекут слюнки изо рта.
5. Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд. Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем.
Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роликов просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банального. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрителю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого – он уже выключил телевизор и ушел в ванную.
Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонстрации пожара.
6. Если вам совсем нечего сказать – пойте. Мне известны несколько успешных телевизионных реклам, построенных на песнях, однако в целом так называемые джинглы считаются малоэффективным средством воздействия на потребителей.
Никогда не вставляйте джингл в ролик, прежде чем не опробуете его на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха.
Если вы войдете в магазин и попросите продавца показать вам холодильник, какой будет ваша реакция, если он вдруг начнет петь? Тем не менее многие зрители чувствуют себя обделенными, когда вы лишаете их музыки в телерекламе.
Очень многие люди привыкли работать и заниматься делами на фоне звучащей музыки, для эмоциональной подпитки. То же самое можно делать и в роликах. Исследования показали, что музыка не оказывает на зрителя ни особенно позитивного, ни негативного воздействия. Она не вредит, но и не приносит ощутимой пользы. Ведь опытные священники не запрещают органистам сопровождать мелодиями их проповеди! Почему же рекламным агентствам не использовать музыку в качестве сопроводительного фона для основного текста?
7. Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных роликов, звуковые эффекты – например, шипение жарящихся на сковороде сосисок – могут усиливать интерес к вашему продукту.
