Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье
Проще продавать что-либо людям, если вы им нравитесь, – простая истина не так уж и проста в исполнении. Как большая корпорация, коптящая небо заводскими трубами или увольняющая сотнями людей, может нравиться публике? А надо бы, иначе на волне общественного недовольства люди могут перестать покупать даже раскрученные товары. И поэтому корпорации стремятся не только продвигать брэнды своих товаров, но и построить брэнд самой фирмы. Занять достойное место в наших головах!
Потребительский брэнд сочиняет нам добавленную стоимость, которую нельзя оценить исключительно за качество, вес или цвет. Корпоративный брэнд – это социальная символика.
Продажи продуктов и услуг становятся все более зависимыми не только от качества и имиджа, а еще и от общественной репутации самого производителя. Поэтому, если раньше сами корпорации, вроде P &G, Unilever, British Petroleum, General Motors, Dupont, могли оставаться в тени, то теперь они активно выходят на публику.
Чтобы оставаться в фаворе общественного мнения, следует все больше работать на свой имидж в глазах города, региона, нации, планеты. Благотворительность, спонсорство – этого уже мало. Надо иметь свое видение развития общества и экономики. Надо поддерживать начинания в искусстве и культуре. Надо создать и поддерживать в компании условия, не только материально, но и социально удовлетворяющие сотрудников. Есть внутренний имидж – «мне комфортно в этой компании», «здесь мне дают возможность реализовать себя». Активная социальная позиция существенно поднимает сплоченность и лояльность внутри компании. Есть внешний уровень – «я хочу там работать», «эта компания думает о последствиях бизнеса», «для этих людей в жизни есть не только деньги». Эти два уровня соединяются в единую концепцию, которая представляется вовне и служит объединяющим началом внутри.
Создаются «утопии», в которых корпорации играют роль не просто предприятий, а единиц общественной жизни. Утопия – это представление об идеальном общественном устройстве, воплощенное в отдельно взятом проекте или целой компании. И, конечно, у истоков каждый корпоративной утопии стоят пророки и миссионеры, какими были отцы-основатели великих брэндов Джон Рокфеллер (Exxon), Леви Штраусс (Levi's), Джордж Истмен (Kodak), Даниэль Карассо (Danone), Мильтон Херши (Hersheys), Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл (Procter & Gamble), Уолт Дисней (Disney)…
Социальный утопизм современных капиталистов уходит корнями в религиозные традиции. Для кальвинистов успешное дело и есть миссия человека в мире. В протестантском бизнесе деньги не обращаются в роскошь, а снова идут в дело или в помощь локальному сообществу. Отсюда аскетизм и меценатская деятельность многих американских, европейских и русских предпринимателей. Самая показательная персона – Эндрю Карнеги, основатель сталелитейной промышленности США, чьи заводы в начале XX века производили больше стали, чем вся Великобритания. В 1901 году, продав свой бизнес конкурирующей US Steel, Эндрю Карнеги сосредоточился на меценатстве и всемирной пропаганде американского образа жизни. Львиную долю своего стомиллиардного состояния Карнеги употребил на финансирование социальных программ и организаций. Совместным творением Эндрю Карнеги и другого миллиардера Эндрю Меллона стал престижный университет Carnegie Mellon University. Эндрю Меллон, нажив состояние в алюминиевом и стальном бизнесе, создав корпорации Alcoa и Union Steel, в 1921 занял пост министра финансов США. Брат Эндрю Меллона – Ричард Меллон после Великой депрессии потратил значительную часть своего состояния на восстановление экономики и социальной стабильности родного города Питтсбурга. Пожалуй, все эти люди были последователями самой мощной корпоративной утопии в истории современного капитализма – United States, Inc., или Корпорация Соединенные Штаты. Много лет спустя президент Рональд Рейган пытался призвать частный бизнес к решению государственных проблем (а не наоборот, к чему привыкли европейцы), еще рассчитывая, что идея US Inc. не канула в Лету.
Однако только во второй половине XX века социальное миссионерство стало не личным и не государственным, а корпоративным делом. И только в наши дни – элементом корпоративного брэндинга, направленным на повышение лояльности публики и создание «эффекта вовлеченности». Нынешняя утопия – не «Город Солнца» Томазo Кампанеллы или «Утопия» Томаса Мора, а множество брэндирован-ных корпоративных моделей мира. Появляются целые города-корпорации (Hershey's, SAS, Institute, ЮКОС), организация и условия жизни в которых близки к «коммунальному коммунизму».
Утопия, создаваемая корпорацией, находится, с одной стороны, в реальном мире (условия труда, крупные социальные проекты, общественные инициативы), а с другой – в ментальном измерении, представляя собой информационное поле, наполненное сильным социальным содержанием.
«Произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответственности бизнеса, и возникла необходимость профессионально решать вопросы, связанные с общественной деятельностью корпораций в этих направлениях», – комментирует Франсуа Лемаршан, основатель международного фонда защиты природы Nature-Decouvertes. Одним из первых агентств, специализированных на разработке и продвижении социального имиджа корпораций, стало французское агентство Utopies. Агентство, возможно, не случайно возникло именно во Франции – в девяностые годы страна с традиционно сильным государством переживала период либерализации и приватизации. «Мы в ответе за тех, кого приручили», – говорил Сент-Экзюпери. В ответе, но только в наше время здесь нет альтруизма. Социальная ответственность – отличный инструмент достижения лояльности клиентов для потребительских брэндов и поддержки локальных, региональных сообществ для крупных корпораций. Еще один кирпич в добавленную стоимость.
«Есть два вида людей: те, кто смотрит на мир, какой он есть, и удивляется – почему именно так? И те, кто представляет мир, каким он должен быть, и говорит себе – почему бы и нет?», – эти слова Бернарда Шоу выбрали в агентстве Utopies в качестве девиза для работы над социальными проектами йогурта Danone, косметики L'Oreal, мороженого Ben & Jerry, супермаркетов Carrefour, пива Kronenbourg. Utopies ежегодно проводит специализированные конференции «Социальная ответственность: ключевой стратегический вопрос для бизнеса в 21-м веке». В наши дни даже потребительские брэнды начинают обрастать общественным смыслом. «Экологическая ответственность возникает не вообще, а на каждом этапе продуктового цикла, и это отражается не только на производстве, но и на всем имидже компании», – считают в пиар-департаменте Yves Rocher. «Права человека становятся ключевой темой в вопросе управления крупными торговыми сетями, и тут возникают новые проблемы и новые возможности как в менеджменте, так и во внешнем имидже», – считают в торговой сети Auchan.
