Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения
Есть одно классическое правило составления рекламных текстов, которое я называю «Тройная выгода». Его особенность заключается в том, что в рекламном тексте нам нужно повторить нашу основную выгоду три раза.
Я применяю данную тактику в виде следующей формулы:
1. Заголовок или подзаголовок.
2. Основная часть текста.
3. Завершающая часть текста.
Заголовком или подзаголовком мы привлекаем внимание конкретной целевой аудитории. Эту особенность мы с вами уже ранее обсуждали. То есть мы сразу выделяем из всего количества людей именно тех, кого может заинтересовать рекламируемый нами товар.
В основной части текста, где мы просто обязаны начинать убеждать, приводя конкретные доводы, озвучивается выгода полностью. Мы предоставляем ее в более развернутом виде.
Завершающий этап подводит итог всего написанного и, опять же, показывает эту основную выгоду.
В продажах есть отдельный метод убеждения, который именуется «Правило Сократа». Его суть заключается в том, что, прежде чем приступать к основному предложению, нужно задать потенциальному клиенту любые два вопроса, на которые он ответит «да».
И тогда на подсознательном уровне он способен ответить «да» уже на основной (третий) вопрос.
«— Вы заинтересованы в увеличении прибыльности Вашего бизнеса?
— Тогда я хочу с вами обсудить один вопрос...»
Мы с вами должны воспользоваться такой возможностью, чтобы оказать воздействие на сознание наших читателей.
Мы клиента подготовили, и он уже способен более внимательно нас слушать. Кстати, прием весьма действенный. Используйте его при необходимости и вы заметите, как внимание собеседника к вашему предложению усилится.
Теперь вернемся к составлению рекламного текста. Чтобы показать применение тактики «Тройная выгода», я приведу в качестве примера небольшой текст:
«Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?
Каждый заботливый хозяин беспокоится о приятном внешнем виде своего мобильного телефона.
Пожалуй, Вы помните те ощущения, когда замечали на его поверхности неприятные царапины.
И Вы никогда не забудете, с каким сожалением поднимали упавший на пол телефон.
А ведь даже одно падение способно нарушить его функциональность.
Одно падение — и Вам придется покупать новый телефон.
Но Вы можете всего этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга.
Стоимость чехла —_. Заметьте, это как минимум в 10 раз дешевле, чем стоимость обыкновенного телефона.
Что лучше:
подвергнуть риску целостность и функциональность Вашего телефона
или...
ЗАЩИТИТЬ ЕГО С ПОМОЩЬЮ ЧЕХЛА И ПРОДОЛЖАТЬ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЕГО КРАСИВЫМ ВНЕШНИМ ВИДОМ?
P. S. Если Вы считаете, что у Вас очень много лишних денег, то чехол Вам не нужен...»
Как видно из текста, основная выгода чехла заключается в том, что он защищает мобильный телефон от царапин и вероятных повреждений.
Первый раз мы озвучили выгоду в заголовке: «Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?»
Он привлекает внимание именно потенциальной целевой аудитории, которая прочитает весь текст благодаря словам «мобильный телефон» в заголовке.
Второй раз выгода фигурирует в основном тексте: «Вы можете этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга».
До этой фразы мы озвучили некоторые факты, к чему может привести использование телефона без чехла. И сразу показали решение этой проблемы.
Третий раз упоминание выгоды происходит уже в конце текста: «Защитить его с помощью чехла и продолжать наслаждаться его красивым внешним видом».
Здесь мы предложили читателю сделать выбор, что для него лучше — покупка нового телефона или же все-таки чехла. То есть мы не занимаемся откровенным впариванием, мы обозначили ситуацию и предложили сделать выбор.
Техника № 11: «Крещендо»Термин «крещендо» — музыкальный, он означает постепенное нарастание силы звука при пении или игре на музыкальном инструменте. Со временем это слово закрепилось в маркетинге и продажах, означая постепенное усиление преимуществ.
То есть у нас есть исходный продукт. Перед тем как приступать к рекламе, мы составляем список его преимуществ и выгод, чтобы ими оперировать.
Эта тактика используется и при составлении рекламных текстов. А именно при необходимости озвучивания выгод мы выстраиваем их в тексте, используя эффект постепенного усиления.
Самая «ударная» выгода идет последней. Фактически мы сооружаем лестницу, по которой плавно направляем читателя. С каждой изученной выгодой его интерес возрастает. Это и есть основная задача этой тактики: постепенно подвести аудиторию к главной выгоде, чтобы придать большую ценность всему рекламному сообщению.
Как это работает на практике? Допустим, у нас возникла необходимость написания для автосалона текста рекламного ролика, который будет транслироваться на местных радиостанциях.
Автосалон запускает в продажу автомобили новой марки, до этого не продававшейся в городе. Это первая выгода — «новинка», то есть для покупки таких автомобилей теперь уже не нужно отправляться в другие города.
Вторая выгода — интересное ценовое предложение: первые три месяца каждый автомобиль будет продаваться с 10-процентной скидкой. Соответственно, все желающие уже могут сэкономить.
Третья выгода — это заключение договора о сотрудничестве между автосалоном и коммерческим банком, согласно которому горожане могут оформить пятилетний кредит на автомобили этой марки без первоначального взноса.
Мое мнение таково: вторая выгода сильнее, чем первая, а третья — чем вторая. Таким образом, при составлении нашего рекламного текста мы должны их выстроить в такой же последовательности.
«Наконец-то свершилось!!!
Автосалон “_” представляет: (марка автомобиля) теперь и в нашем городе!
Весь модельный ряд 20_ года.
До_Вы можете купить любой автомобиль с 10% скидкой.
А также оформить кредит на пять лет без первоначального взноса!
Где Вы еще сегодня встретите такое шикарное предложение?»
Этот небольшой рекламный текст очень хорошо показывает принцип работы приема «Крещендо».
