Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Давайте посмотрим на другую «горячую десятку», в поджанре «афро-кубинский джаз»:
1. Tito Puente.
2. Buena Vista Social Club.
3. Cal Tjader.
4. Arturo Sandoval.
5. Poncho Sanchez.
6. Dizzy Gillespie.
7. Perez Prado.
8. Ibrahim Ferrer.
9. Eddie Palmieri.
10. Michael Camilo.
Вот это настоящая «горячая десятка». Она сравнивает подобное и полезна от начала до конца. Такие списки стали возможны благодаря наличию обширной информации о предпочтениях потребителей и неограниченному пространству для хранения бесчисленного числа рейтингов — одного здесь недостаточно. В данном случае Тито Пуэнте идет под номером один в нишевой категории — «большая рыба в маленьком пруду». Для тех, кому нравится жанр, это важно. Для остальных — он просто неизвестный музыкант, которого можно не замечать. Альбомы Тито Пуэнте не входят в хитпарады, это не блокбастеры. Однако они доминируют в своей категории, являясь тем, что Эрик Шонфельд (Erick Schonfeld) называет «нишбастерами» («Nichebusters»). На этом уровне фильтры и рекомендации работают наилучшим образом, перенося массовые технологии маркетинга на микрорынки.
Много ли мусора в «длинном хвосте»?
Почему в «длинном хвосте» так важны фильтры? Потому что без них он превращается в шум.
«Теория информации» возникла вокруг проблемы получения связных сигналов из случайного шума, сначала в радиовещании, а потом в любых других электронных передачах. Понятие «сигнал-шум» сейчас применяется в более широком смысле, в отношении к любой ситуации, в которой сложно вычленить необходимую информацию. В традиционных рынках начала кривой спроса это не проблема: все, находящееся на полках магазинов, уже было отфильтровано, и продукты, слишком далеко отстоящие от массового спроса, удалены. Однако в рынке «длинного хвоста», который включает в себя буквально все, шум может стать серьезной проблемой. Если оставить ситуацию неизменной, то шум — случайные или низкокачественные продукты — может погубить рынок. Если шума слишком много, люди ничего не покупают.
Задача фильтров — избавление от шума. Фильтр должен найти немногие продукты, подходящие конкретному потребителю, и подавить остальной шум. Сейчас я объясню это подробнее на примере широко распространенного заблуждения.
Одна из наиболее частых ошибок в отношении «длинного хвоста» состоит в том, что люди считают вещи, плохо продающиеся, «не настолько хорошими», как те, что продаются хорошо. Другими словами, они считают, что в «длинном хвосте» много мусора. Если бы альбом/фильм/книга или что угодно было хорошим, то стало бы хитом, правильно? Нет.
Экономика ниш отличается от экономики массового рынка. Именно поэтому природу «длинного хвоста» сложно осознать, особенно если мы пользуемся традиционным, «дефицитным», мышлением.
Сначала признаем: в «длинном хвосте» действительно много мусора.
Однако в нем есть и немало глубоких, талантливых работ, и много продуктов среднего качества. То же можно сказать и о самой Сети. Десять лет назад люди жаловались, что в Интернете много мусора, что было легко заметить, просто зайдя в Сеть. Затем появились поисковые машины, которые помогали вычленить сигнал из шума, и, наконец, Google, опирающийся на коллективный разум толпы и превращающий шум в то, что более всего напоминает оракула.
Такая ситуация характерна не только для Интернета, она наблюдается везде. Закон Стерджена (по имени писателя-фантаста Теодора Стерджена, Theodore Sturgeon) гласит: «90 % всего — мусор». Посмотрите на искусство не в художественной галерее, а на гаражной распродаже. По меньшей мере 90 % — мусор. Это применимо к музыке, книгам и ко всему остальному. Мы не замечаем этого, потому что, как правило, большинство мусора уже отфильтровано «дефицитными» каналами поставок.
При недостатке места для хранения или низкой пропускной способности канала соотношение плохого к хорошему важно, поскольку место ограничено. Если оно занято одним продуктом, то другим места не остается. Продвижение одного оставляет другое позади. Если на одну хорошую игрушку в магазине приходится десять плохих, то ничего хорошего вы о таком магазине не подумаете… Неинтересно и перебирать корзины с дисками, если вам неизвестен ни один исполнитель.
Однако когда пространство не ограничено, все меняется. Миллиарды плохих страниц в Интернете не представляют собой такой проблемы, как миллиарды плохих дисков в магазине Tower Records. В Интернете товары не вытесняют друг друга, соотношение плохого и хорошего превращается в проблему фильтрации шума, которая решается при помощи информационных технологий. В принципе это вообще не проблема — просто нужны качественные фильтры. Шум остается там, где был, но Google позволяет вам эффективно его игнорировать. Фильтры управляют всем!
В этом еще одно ключевое отличие «длинных хвостов». Их содержимое не отфильтровано узкими каналами поставок и всем тем, что они предполагают (редакторы, руководители студий, охотники за талантами, менеджеры по закупкам). В результате содержание «длинного хвоста», как и все остальное в мире, сильно варьируется в качестве.
Используя термин теории информации, можно сказать, что в «длинных хвостах» широкий динамический диапазон качества. В обычном магазине, наоборот, узкий: от среднего до хорошего. (Есть действительно исключительные вещи, но большинство из них слишком дороги для среднего магазина: ниши существуют на обоих концах диапазона качества.)
Итак, в «хвосте» широкий динамический диапазон, а в «голове» — узкий. Графически это можно представить следующим образом (рис. 12).
Важно понимать, что в любой части кривой находятся высококачественные продукты. Да, в «хвосте» больше низкокачественной продукции, и средний уровень при движении по «хвосту» снижается. Однако если использовать хорошие фильтры, это неважно: бриллианты можно обнаружить везде.
Приведу несколько критериев, которые могут использоваться людьми для оценки продукта.
Очевидно, что термины «высокое» и «низкое» качество субъективны. Нет никаких абсолютных критериев качества контента. То, что «хорошо» для одного, может быть «плохим» для другого. Обычно так и бывает.
Этим ниши и отличаются. То, что одному представляется шумом, является сигналом для другого. Если производитель ориентирован на конкретную аудиторию, то, по определению, другая аудитория откажется это потреблять. Компромиссы, необходимые для того, чтобы что-то стало привлекательным для всех, приводят к тому, что продукт неизбежно не будет очень привлекательным: это наименьший общий знаменатель.
