Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент
Выбор имени – нейминг (от англ. the name – имя, название) товара или услуги – одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально – не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам? Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выразить:
– главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);
– основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»: durable – долговечный, надежный + cell – ячейка; интернетмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);
– результат использования, получаемый потребителем («Услада»);
– назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» – народный автомобиль);
– основные аспекты качества или свидетельства о качестве (презервативы «Durex»: durabl – прочный, надежный + latex резина);
– состав, конструктивные особенности товара («Великие люди» – магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» – близнецы);
– торговое предложение потребителям, когда с предложением ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления);
– главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);
– стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);
– мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер – уничтожитель бумаг «Intimus»; ценовая категория – «По карману»; ситуации использования или покупки товара – «Товары в дорогу»).
Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» – «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли».
Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций. Например, «БиЛайн». «Би» (в схожем звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублированное (т. е. надежность), в) быть (участие); «Лайн» – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций – «двойная, дублированная линия связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».
Имя бренда создается в несколько этапов.
– Маркетинговый блок: анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода); конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование); сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности).
– Позиционирование бренда, т. е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товаре в конкретной ситуации.
– Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное обещание.
– Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
– Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
– Построение семантических полей для имени, т. е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает следующие базовые понятия: торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики, выписываются все значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», словарей синонимов и антонимов и т. д.
– Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокусгруппой потенциальных клиентов.
– Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках» и обладает новизной, т. е. еще никем не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ. Здесь имеются в виду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т. д.) и фирм-имитаторов.
В практике существует ряд способов образования имен бренда.
– Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», «RoverBook».
– Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», «ReaLook».
– Аббревиатура: КАМАЗ, «Росинкас», «Петмол», «Nissan».
– Сокращение: «Меди», «Стома», «Intel».
– Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.
– Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования): «Домик в деревне», «Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», «Mentos».
– Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», «Простоквашино», «Быстров».
– Мимикрия (имитирующие название известного бренда): «Боржоми Лайт», «Absolut», «БлинДональд».
– Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков): «Тото», «Сам Самыч», «Coca-Cola».
– Рифма: «Pickwick», «7/Eleven».
– Иностранное слово: «Раптор», «Люкс», «Прима», «Равиолло».
– Фамилия основателя: «Калашников», «Форд», «Синебрюхофф».
– Имя: «Мерседес», «Дарья», «Митя», «Аленка».
– Топоним (географическое название): «Нарзан», «Клинское», «Черноголовка», «Winston».
– Природа (флора, фауна, природные явления): «Аист», «Белочка», «Гроза», «Черный жемчуг», «Калина», «Красный корень».
– История: «Царь-батюшка», «Петр I», «Титаник», «Распутин».
– Мифология, сказки: «Морозко», «Красная шапочка», «Три богатыря», «Семь ручьев», «Домовой».
– Цитата из общеизвестного текста, его название: «33 коровы», «Золотой ключик», «Дядя Степа», «Снежная королева», «Три поросенка».
– Метафора: «Любимый сад», «Золотая чаша», «Идеальная чашка».
– Синекдоха (часть большого): «Долька», «Росинка».
– Оксюморон (соединение противоположного): «Райский ад», «Единственный выбор».
– Гипербола (преувеличение): «Громада», «Море сантехники».
– Литота (преуменьшение): «Окошко», «Маслице», «Малышка».
– Эпитет (поэтическое описание): «Москва Златоглавая», «Мечта хозяйки», «Волшебное озеро».
– Перифраз (описание): «Микрохирургия глаза», «Ярославские краски».
– Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами): «36, 6», «1000 мелочей», «Пятерочка».
При продвижении новой марки необходимо использовать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.
